Позиционирование продукта в маркетинге

В статье мы тщательно поведаем о понятии, сути и главных задачках позиционирования бренда, также поведаем о процессе разработки и управления позиционированием марки компании.

Историческая справка

Создателем термина позиционирования продукта является Джек Траут. Траут тщательно обрисовал теорию позиционирования продукта в собственной статье журнальчика «Промышленный маркетинг», которая была размещена в июне 1969 года. Статья вызвала высочайший энтузиазм рекламного общества, и позднее, в 1981 году в собственной книжке «Размещение, битва за мозги» Джек Траут и Эл райс тщательно раскрыли понятие «размещение продукта», дополнив его обилием примеров и приятных бизнес-кейсов.

Причина появления теории позиционирования - желание отыскать метод выделить продукт посреди подобных по свойствам и чертам товаров по средством рекламных коммуникаций. Теория позиционирования говорит, что потребитель не может уяснить свойства всех продуктов на рынке из-за их многочисленности, потому он запоминает способом ассоциаций, наделяя каждый продукт определенными атрибутами, которые важны ему при покупке продукта.

К примеру, дорогие и дешевенькие марки одежды; современная и обычная; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п.

Давайте представим, что в сознании потребителя создаются ячейки c определенными чертами, в которые он помещает наименования всех брендов. Задачка позиционирования продукта - верно найти принцип формирования этих ячеек, отыскать свободные незанятые ячейки либо сделать собственные по средствам рекламных коммуникаций. Безупречная цель хоть какого позиционирования: отыскать такую ячейку, в какой бренд станет единственным в собственном роде и будет являться единственно наилучшие выбором.

Нужно ли размещение компании?

Мы обусловили, что суть процесса рыночного позиционирования - крепко закрепить нужный образ бренда в сознании целевой аудитории. А вправду ли это нужно? Давайте рассуждать разумно: без позиционирования продукт компании не будет иметь отличительных параметров и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в черные уголки собственной памяти либо просто не направит внимание. Почему? Так как, потребитель не должен запоминать наш продукт, в собственном выборе он движется по пути меньшего сопротивления и уделяет свое внимание лишь на калоритные, точные, конкретные заявления, которые за несколько секунд помогают найти свойства продукта.

Конкурентноспособное размещение не надо на монополистических рынках либо рынках, на которых свойства продукта не являются предпосылкой выбора продукта. Во всех других случаях размещение принципиально для предприятия, потому что помогает разъяснить потребителю:

• Для кого предназначен продукт компании?
• Какие потребности потребителя продукт способен удовлетворить?
• Чем продукт компании отличается от для себя схожих?
• Почему потребителю прибыльно приобрести этот продукт?
• При каких критериях и когда потребитель должен использовать продукт?

Если, взглянув на ваш продукт либо просмотрев маркетинговое сообщение вашего продукта, потребитель совершенно точно может ответить на эти вопросы, то у вашего продукта есть точная концепция позиционирования, и вы ее верно донесли до целевой аудитории.

Размещение в равное степени принципиально как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый продукт в вашем ассортименте может иметь свое (более точное и узенькое размещение), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Размещение в особенности принципиально для рынка услуг, когда продукт и так не является вещественным продуктом и потребитель испытывает трудности в его идентификации.

Аспекты удачного позиционирования

Неважно какая концепция позиционирования бренда должна быть испытана на соответствие 6 аспектам:

Во-1-х, размещение должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Предпочитаемая позиция на рынке - положение, которое обеспечивает бренду наибольший объем продаж и прибыли в критериях имеющейся конкуренции.

Во-2-х, при разработке позиционирования предприятия нужно опираться на представление потребителей о соперниках для того, чтоб сконструировать более прибыльное предложение от бренда компании и верно дифференцировать собственный продукт.

В-3-х, размещение продукции должно строиться на принципиальных для потребителя свойствах и наращивать ценность продукта. В неприятном случае, даже отлично донесенное размещение продукта не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что желает компания, но не будет совершать выбор в пользу продукта компании.

В-4-х, размещение бренда должно быть длительным. Размещение продукта - долгий и непростой процесс, потому свойства продукта, являющиеся основой позиционирования должны оставаться животрепещущими в протяжении 5-7 лет минимум.

В-5-х, размещение компании должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга продукта. Одно и то же размещение должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в стоимости и местах реализации продукта.

И в-шестых, размещение продукта компании должно быть конкретным и понятным для целевой аудитории.

Что позиционировать: компанию либо продукт?

На первом шаге разработки позиционирования спец по маркетингу должен принять принципиальное решение, а конкретно: что сделать объектом позиционирования - отдельный продукт либо компанию в целом. На практике в определенной ситуации фактически всегда интуитивно приходит верный ответ, но уделим этому вопросу пару минут.

Почему этот вопрос является принципиальным? Так как это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, для вас требуется один маркетинговый бюджет на донесение 1-го набора атрибутов продукта. Позиционируя каждый продукт компании в отдельности, для вас требуется маркетинговый бюджет для каждого отдельного продукта.

Результатом позиционирования компании является точный образ в сознании потребителя, который распространяется на все продукты предприятия. К примеру, компания General Electric развивает бренд компании, используя однообразное размещение для всех собственных продуктов «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое размещение отлично, когда все продукты компании плотно сплетены меж собой.

Результатом развития позиционирования продукта является точный образ в сознании потребителя, который распространяется на определенный продукт. В таком случае развивается бренд отдельного продукта,а потребители нередко даже не подозревают при покупке этого бренда, продукт какой компании они получают. Пример, компания Дженерал моторс употребляет размещение продукта и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое размещение применяется, когда продукты компании очень дифференцированы друг от друга и существует риск того, что беды 1-го продукта могут перекинуться на другие продукты в случае использования позиционирования компании.

В современном мире все почаще компании употребляют подход двухстороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования продукта и компании сразу. К примеру, компания Форд позиционирует свою компанию на идеи высочайшего свойства - «Качество сначала» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программки позиционирования для собственных товаров Форд Taurus, Форд Фокус и т.д.

Не допустите обычных ошибок

Нередко, погружаясь с головой в процесс позиционирования продукта, спецы по маркетингу допускают обыкновенные стандартные ошибки. От ошибок не защищен даже самый опытнейший менеджер по маркетингу. Потому после выбора целевой позиции для собственного продукта, пройдите последующий проверочный тест из 9 вопросов:

• В базе позиционирования лежит 2-3 принципиальных свойства продукта.
• Верно определена мотивированная группа продукта, из позиционирования разумеется, что продукт рассчитан «не для всех потребителей»
• Если в базе позиционирования заложена стоимость, то она не является единственным параметром
• Если продукт позиционируется против основного фаворита рынка, то он имеет абсолютное приемущество в отдельной определенной области
• Для 1-го мотивированного рынка употребляется только один вид (стратегия) позиционирования продукта
• В базе позиционирования заложены обещания и характеристики продукта, которые компания в состоянии выполнить
• Размещение не предугадывает кардинальное репозиционирование продукта. А если предугадывает, то создано промежуточное размещение продукта.
• Если имеющееся размещение продукта было удачным, то новое размещение его только улучшает, а не меняет.
• При разработке позиционирования подверглось рассмотрению достаточное количество альтернатив, а не избран 1-ый успешный вариант.

Разработка и управление позиционированием

Весь процесс позиционирования смотрится последующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и завершается разработкой стратегии позиционирования компании.

Тщательно о том, как сделать размещение компании «с нуля» читайте в нашей пошаговой методике: «Создаем размещение компании с нуля». А сконструировать стратегию позиционирования продукта для использования в рекламе поможет статья «Как верно сконструировать размещение?».

После сотворения концепции позиционирования нужно составит точный план управления и контроля: проводить мониторинг того, как близко к разработанной концепции воспринимают продукт потребители; и потом составлять план подкорректирующих действий, чтоб хотимое размещение продукта стало реальным и крепко укрепилось в сознании мотивированных клиентов.