Узнаваемость бренда либо осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории выяснить либо вспомнить марку компании в момент совершения выбора либо конкретно перед покупкой продукта. Познание продукта измеряется в % и значит долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.
Осведомленность о бренде оказывает влияние на конкурентоспособность продукта и способности длительного роста. В статье мы разглядим главные способы исследования, оценки и увеличения узнаваемости бренда компании.
Оглавление:
- Определения
- Какой тип познания важнее для продукта?
- Методы построения познания о товаре
- Способы оценки уровня познания продукта
- Вправду ли так принципиально?
Разберемся в терминологии
Термин «познание продукта» может быть описан несколькими понятиями, которые на 1-ый взор являются синонимами, но при более детализированном рассмотрении имеют калоритные отличия. Прямым синонимом данному термину является «осведомленность о бренде» (с англ. brand awareness), которая состоит из 2-ух различных по смыслу понятий: узнаваемость и легкость запоминания марки.
Узнаваемость бренда (brand recognition) - способность потребителя идентифицировать и выяснить марку при контакте с ней по отдельным чертам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как стремительно и просто потребитель может выяснить продукт по внешнему облику, по образам и элементам дизайна.
Легкость запоминания (brand recall) - способность потребителя вспомнить марку компании в момент появления определенной потребности.
Читайте также: Значение марки для компании
Разрабатывая стратегию продвижение продукта на рынок, принципиально верно избрать, какой тип осведомленности бренда является важнее для продукта компании.
Какой тип познания важнее для продукта?
Узнаваемость продукции либо способность вспомнить бренд компании: что приоритетнее? Конкретного ответа не существует, но его можно довольно легко найти. Довольно осознать, когда и в какой ситуации потребитель воспринимает решение о покупке марки.
Если мотивированная аудитории вашего продукта воспринимает решение о покупке бренда из перечня имеющихся альтернатив, то целью маркетинговой кампании должна стать узнаваемость продукта. К примеру, потребитель конкретно решает «Что приобрести?», рассматривая полку в магазине. Либо, выбирает «Какое пиво заказать?», основываясь на определенном списке в меню.
Если мотивированная аудитория воспринимает решение о покупке в момент появления потребности, далековато от места совершения покупки и не лицезреет частей марки, то целью маркетинговой кампании является способность вспомнить бренд. К примеру, в момент появления простуды потребитель начинает вспоминать марки, которые способны ее убрать. Либо в момент возникновения желания сходить в ресторан, потребитель перебирает запомнившиеся ему наименования заведений.
Методы построения познания о товаре
Высочайшая узнаваемость и запоминаемость бренда компании получается из-за продвижения продукта на рынке. Продвижение продукта обеспечивает контакт потребителя с продуктом компании. Чем больше мотивированных контактов с продуктом, чем выше качество этого контакта (продолжительность, правильное место и время) - тем резвее увеличивается узнаваемость бренда.
Для построения познания нужно использовать все имеющиеся способности: прямую рекламу, BTL и трейд рекламные акции, качество выкладки продукта и, естественно, упаковку продукта.
Предлагаем ординарную работающую последовательность действий для формирования и увеличения узнаваемости бренда на рынке. Каждый шаг описанной ниже модели представляет собой отдельную маркетинговую кампанию продукта. Время от времени для прохождения отдельного шага будет нужно несколько схожих маркетинговых кампаний.
- Привлечь внимание целевой аудитории, вызвать энтузиазм
- Выстроить крепкую связь меж продуктом и товарной категорией, в какой продуется продукт
- Поведать о том, какие потребности целевой аудитории продукт может решить и почему он их может решить лучше других
- Выстроить ассоциативную связь с подходящими видами и сделать требуемый стиль продукта
- Повсевременно крепить познание главного конкурентноспособного достоинства продукта
Нереально все перечисленные этапы уместить в одном маркетинговом сообщении, это долгий (как минимум 2-3 летний) процесс. Но выполняя все деяния поочередно, вы можете повысить узнаваемость бренда компании на рынке и закрепить достигнутое познание навечно.
Способы оценки уровня познания продукта
Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно выстроить правильную стратегию продвижения, найти цели коммуникации и маркетинговый бюджет.
В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: познание марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются меж собой по силе и степени воздействия на потребительский выбор. 1-ый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а последующие два - легкость его вспоминания.
Познание с подсказкой
Cамый слабенький уровень осведомленности бренда на рынке. Значит, что потребитель может вспомнить марку компании только при конкретном контакте с элементами продукта. К примеру, если увидит логотип, услышит заглавие, прочтет слово либо увидит знакомый образ.
Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:
- составьте перечень всех марок, присутствующих в секторе
- покажите целевой аудитории рынка и задайте вопрос: «Выделите все бренды из перечня, которые Для вас знакомы».
Время от времени для получения более четких данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (к примеру, исключают из наименования некие буковкы) либо уменьшают время показа перечня. Нередко узнаваемость бренда тестируют в совокупы логотип упаковка.
Познание без подсказки
2-ой и поболее сильный уровень осведомленности. «Познание без подсказки» является «незапятнанным познанием» продукта и значит, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной инфы. При оценки «познания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель выяснит продукт компании без подсказок, демонстрации наименования либо упаковки, то торговая марка крепко закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такового бренда, имеет всегда точное мировоззрение и нередко опыт использования.
Для того, чтоб найти уровень познания продукта «без подсказки» нужно просто задать вопрос «Какие марки продуктов в категории Х Вы понимаете?» и записать все нареченные бренды.
Для измерения легкости припоминания бренда могут также употребляться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не демонстрируют перечень с вариациями заглавий, а помогают вспомнить бренд компании, равномерно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и многофункциональные свойства продукта: к примеру, «Какие наименования марок вы вспоминаете, когда думаете о забугорных спортивных автомобилях?».
Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты продукта либо цели использования. К примеру, «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о смачном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помогают найти сложившуюся систему познаний потребителя о торговой марке.
Top of mind
Безупречный итог узнаваемости бренда на рынке. Значит, что данную марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки продуктов в категории Х Вы понимаете?».
Top of mind бренды крепко закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией либо рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется сначала. Продукты Top of mind обычно являются фаворитами рынка и входят в неотклонимый набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.
Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбор
Вправду ли так принципиально?
Вправду ли компании нужен высочайший уровень познания продукта на рынке? Да, нужен. Высочайший уровень осведомленности о бренде обеспечивает преимущество выбора перед продуктами, владеющими более низким познанием. Чем выше познание продукта на рынке, тем выше возможность, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.
Потребитель не является профессионалом рынка и очень изредка вправду разбирается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен веровать заявлениям компаний-производителей и время от времени даже не имеет опыта покупки продуктов на рынке. Таким макаром, потребитель перед покупкой продукта всегда оценивает свои опасности: риск утратить средства и риск приобрести нехороший продукт. Конкретно из-за ужаса совершить неверный выбор он выбирает известные марки, о которых слышал, кое-где читал либо лицезрел рекламу. покупаю узнаваемый бренд. он нередко переплачивает, но зато он уверен в покупке.
Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.