Позиционирование компании — ребрендинг

В тоже время ужесточение конкуренции, вызванное возникновением новых игроков и инноваторских товаров, развитием новых каналов рассредотачивания и внедрением новых средств продвижения, вынуждает рекламщиков ворачиваться к истокам разработки собственного продукта и начинать все поначалу.

Тем временем многие руководители компаний и директора по маркетингу недовольны попытками в ребрендинге собственных компаний. Достаточно нередко большие рекламные инвестиции, направленные на репозиционирование продукта, не окупаются, не приводят к давно ожидаемому росту рынка и не облагораживают стиль бренда.

Предлагаем для вас прочесть увлекательную статью об главных правилах и принципах ребрендинга продукта. В статье тщательно описаны предпосылки проведения ребрендинга организации, также раскрыты план и этапы действенного ребрендинга продукта. Статья дает грамотный ответ на вопрос «Почему же настолько концентрированные и на сто процентов контролируемые пробы перепозиционировать собственный бренд в сознании целевой аудитории терпят беду?» и предлагает правильные советы для того, чтоб каждый управляющий мог хорошо провести ребрендинг собственного предприятия.

Приспособлено веб-сайтом Powerbranding.ru с внедрением источника McKinsey&Company «Successful Brand Repositioning».

Оглавление:

1. Введение
2. Три шага удачного репозиционирования
3. Промежуточное размещение

Введение в теорию ребрендинга

Что значит слово «ребрендинг продукта»? Ребрендинг продукта (либо репозиционирование) - процесс, в итоге которого меняется имеющийся образ и восприятие продукта на рынке. Ребрендинг продукта фактически всегда сопровождается конфигурацией логотипа, фирменного стиля продукта; время от времени кроме общего рестайлинга происходит изменение многофункциональных параметров продукта.

Основная цель ребрендинга компании - стать поближе к целевой аудитории продукта, соответствовать изменяющимся реалиям рынка и увеличение общей конкурентоспособности продукта. Тщательно об главных причинах ребрендинга предприятия описано в статье: Золотые правила репозиционирования продукта.

Нередко компании терпят беду из-за неспособности сфокусироваться на реально достижимой позиции бренда, желая достигнуть воображаемых недосягаемых позиций. Очень нередко их желание достигнуть сверх принципиальных целей превосходит реальные способности марки. Время от времени воображаемая новенькая позиция так далека от имеющегося восприятия бренда, что не может стать близкой к реальности целью нового позиционирования.

Приведем примеры ребрендинга, которые наглядно демонстрируют, что хотимое репозиционирование бренда должно быть достижимым, а не просто «привлекательным» для рекламщиков и управляющих компаний.

Пример 1

В конце 1980-х компания Oldsmobile решила обновить собственный бренд за счет вербования юный аудитории. Для заслуги новейшей цели рекламщики Дженерал моторс запустили новейшую маркетинговую кампанию под заглавием «Not Your father's Oldsmobile», в какой ярко был продемонстрирован новый стиль бренда и новые свойства машин. Но для юный аудитории такое омоложение бренда смотрелось очень странноватым и шло в разрез с имеющимся образом бренда, а модификация продукта не соответствовала требованиям и ожиданиям целевой аудитории. Скоро компания поняла необходимость конфигурации идеи маркетинговой компании. В последствии GM закрыла подразделение Oldsmobile.

Пример 2

United Airlines запустила программку под заглавием «Rising» с целью сформировать образ самой клиентоориентированной компании на рынке услуг авиа перелетов. Маркетинговая кампания сформировала «повышенные ожидания» у целевой аудитории, которые не были практически удовлетворены, что значимо ослабило доверие к бренду.

Пример 3

Многие бренды в области больших технологий решают пробы репозиционирования в сторону «e-business» брендов. К огорчению, они фактически не решают попыток сделать дифференцирующее конкурентноспособное преимущество в области «e-business», невзирая на высочайшие издержки на маркетинг. Исследования, проведенные нашей компаний в этой отрасли демонстрируют, что такие бренды не имеют свое собственного сильного фирменного стиля и являются однотипными для мотивированного потребителя рынка (а означает, на сто процентов заменяемыми друг другом).

3 шага удачного ребрендинга

Компания McKinsey предлагает собственный план проведения ребрендинга, который состоит из 3-х поочередных шагов. Описанные ниже этапы ребрендинга марки посодействуют провести верный анализ и найти реально достижимую позицию для компании:

Разглядим любой из обрисованных шагов ребрендинга более тщательно.

Убедиться в том, что компания обладает животрепещущим и полным видением собственного потребителя

У каждого потребителя есть свое собственное представление о том, что представляет из себя определенный бренд и в какой ситуации его лучше и удобнее будет использовать. В итоге скопленного опыта приобретения и использования продукта у потребителя формируется определенный набор марок, более подходящих к определенной ситуации.

Соответственно, когда идет речь о репозиционировании бренда, для маркетолога очень принципиально не только лишь выявить нужные многофункциональные и чувственные потребности целевой аудитории (которые мотивируют к покупке), да и осознать ситуацию использования продукта, в какой появляются выявленные потребности. Композиция потребностей потребителя и ситуации использования продукта носит заглавие «frame of reference».

Когда появились 1-ые изотонические напитки Gatorade и Powerade, способные стремительно охладить и утолить жажду, потребители начали связывать такие продукты с областью спорта, физических нагрузок и гимнастики.

Если размещение бренда будет оперировать к правильным потребностям рынка, но будет идти в разрез с ожидаемой ситуацией использования - потребитель вероятней откажется от покупки такового продукта, и новое размещение потерпит беду.

Нехорошим позиционированием бы являлось продвижение напитков Gatorade и Powerade, как торжественных напитков, потому что образ этих брендов совсем не соответствует ситуации «праздник».

В неких категориях на желание приобрести тот либо другой продукт больше влияют определенные потребности и ценности аудитории, а на других рынках напротив высшую роль в выборе играет ситуация использования продукта либо услуги.

К примеру, на рынке продуктов для домашних питомцев главную роль для потребителей играют чувственные ценности и установка: питомцы - полноправные члены семьи. На данном рынке ситуация использования продукта вторична и однородна. Компания, верно построившая собственный образ на чувственных ценностях - сумеет удачно закрепиться в сознании целевой аудитории.

Оборотный пример - рынок авиаперевозок. На данном рынке первична ситуация использования услуги, из которой появляются определенные требования потребителя. Ситуация использования на данном рынке значит цель приобретения услуги. Для ближних рейсов снутри страны высшую значимость играют частота, скорость и бюджет полетов; для далеких рейсов на 1-ый план выходят такие требования как комфорт, качество питания, место.

Заручиться потребительским «одобрением» нового позиционирования

Последующим шагом удачного ребрендинга является получение «одобрения» от целевой аудитории новых черт бренда. Ребрендинг всегда значит конфигурации определенных атрибутов продукта. И нужно выстроить верный «мост» меж 2-мя представлениями о марке: тем, что она представляет на данный момент в очах аудитории и тем, что компания стремится выстроить в итоге репозиционирования. О том как построенный «мост» является крепким и убедительным произнесет потребитель.

Цель бренда «The Celestial Seasonings» при репозиционировании строила «мост» меж фактическим восприятием бренда с «органический, здоровый, натуральный» и будущим восприятием бренда «на базе настоев травок с витаминами и минеральными добавками».

«Мосты» меж фактическим и мотивированным восприятием марки идеальнее всего строятся на чувственных выгодах либо фирменных особенностях продукта, которые ценятся потребителем. Чувственные выгоды бренда идеальнее всего сформировывают лояльность целевой аудитории и проще всего позволяют бренду репозиционировать себя на смежные рынки, в близкие товарные категории.

Бренд Hallmark, используя свою известность и сформировавшийся положительный опыт на рынке поздравительных открыток, сумел без заморочек позиционировать себя на рынке оберточной бумаги и других частей, связанных с праздничками.

Сильный фирменный стиль и стойкие сформированные особенности бренда помогают достигнуть хотимого восприятия марки и заслужить «одобрение» потребителя.

Бренд Victoria's Secrets, крепко связавший собственный образ с интимными моментами жизни, более стабильно будет себя ощущать на рынке высочайшей парфюмерии, чем с позиционированием в секторе джинсовой одежки.

Выполнить новые обещания бренда

После того, как новенькая позиция бренда разработана, рекламщики должны убедиться в способности выполнения новых обещаний бренда. Невзирая на то, что выражение «делай то, что говоришь» является правилом №1 для построения капитала бренда, многие компании запамятывают либо игнорируют его. В особенности выполнения взятых на себя обязанностей принципиально для рынка услуг.Последующие 3 правила посодействуют захватить потребительское признание:

Выявить «сигналы» по которым потребитель в процессе приобретения и использования продукта соображает, что бренд делает свои обещания.

Под «сигналами» понимаются свойства, характеристики и итог от использования продукта, которые могут быть осязаемы и измеримы потребителем.

Для бренда с позиционированием «понимающие технологии на каждый день» потребительскими сигналами будут являться «настроенное оборудование» и «мобильность и легкость в использовании разных программ», «многопользовательский интерфейс», а не «инновационный дизайн и внедрение передовых технологий».

Выявление правильных «сигналов» помогает сосредоточить усилия в разработке продукта на подходящих свойствах, способных в дальнейшем обеспечить лояльность целевой аудитории.

Создать программки поддержки продукта для выполнения выявленных «сигналов»

Если все размещение бренда выстроено на «максимальном ублажении клиента», а вознаграждение менеджеров зависит только от уровня продаж, которые он приносит компании - навряд ли может быть достигнуть мотивированного восприятия.

Если бренд в области технологий в базу позиционирования избрал «клиентский сервис», то высококачественная работа сервисного персонала должна определяться по качеству оказанных услуг, а не по количеству обслуженных клиентов.

Создать программки контроля за исполнением выявленных «сигналов»

Внедрение серьезного контроля свойства дозволит на неизменной базе собирать и обрабатывать информацию об уровне удовлетворенности потребителя, также даст возможность стремительно среагировать на нехороший опыт и принять корректирующие меры.

Промежуточное размещение

Очень нередко бренд компании не может сходу соответствовать новенькому позиционированию по своим чертам. Очень нередко требуется время и ресурсы на обновление продукта либо услуги, разработку новых программ поддержки и пр. В таком случае многие рекламщики разрабатывают «промежуточного размещение. Промежуточное размещение строится на свойствах, которые бренд может достигнуть на реальный момент.

В таковой ситуации вектор развития бренда смотрится последующим образом: текущее размещение - промежуточное размещение - новое размещение.