Войти

Матрица Остроу - определение эффективной частоты рекламы

Матрица Остроу (Joseph W. Ostrow ) - практический способ определения действенной частоты для маркетингового сообщения, который позволяет проанализировать огромное количество причин, влияющих на эффективность отдачи от рекламы, оцифровать все причины и в итоге найти малый порог действенной частоты для рекламной коммуникации.

Описание модели Остроу

Модель состоит из таблицы оценки 20 причин, способных повлиять на эффективность маркетингового сообщения. 20 причин сгруппированы по 3 группам:

  • рыночные причины,
  • причины свойства маркетингового сообщения (в том числе креатив),
  • медиафакторы.

Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до ( 2). Оценка проводится последующим образом: исходная базисная частота для маркетинговой кампании по модели Остроу = 3; после наполнения таблицы все баллы, набранный в итоге оценки суммируются и прибавляются к исходной базисной частоте; получившаяся в итоге оценки частота является наименьшим порогом эффективности маркетингового сообщения.

Оценка многих причин проводится экспертно, на основании собственного опыта, познаний и осознания рынка. Для того, чтоб оценки выставлять более логическим и обоснованным методом рекомендуется по каждому параметру себе зафиксировать «что имеется в виду под последними значениями (-2 и 2)».

После каждой группы причин даны советы по интерпретации последних значений. Данные советы являются только одним из вариантов определения последних значений и могут быть изменены в зависимости о целей и задач анализа.

1-ая группа причин: рыночные причины

1-я группа причин, оказывающих воздействие на показатель действенной частоты - рыночные причины, такие как известность и положение бренда на рынке, лояльность к товару, частота использования продукта, доля голоса в клаттере, также главные свойства целевой аудитории. Таблица оценки рыночных причин смотрится последующим образом:

Понижение частоты Поправки на частоту Повышение частоты
Рыночные факторы
Развитый, известный бренд -2 -1 1 2 Новый бренд
Высокая доля рынка -2 -1 1 2 Низкая доля рынка
Высокая лоялность к бренду -2 -1 1 2 Низкая лояльность к бернду
Длинный цикл покупки -2 -1 1 2 Короткий цикл покупки
Редкое/Случайное использование -2 -1 1 2 Частое ежедневное использование
Планируется низкая доля голоса -2 -1 1 2 Планируется высокая доля рынка
Целевая аудитория - не пожилые люди и дети -2 -1 1 2 Целевая аудитория - пожилые люди и дети

Комментарии по наполнению таблицы:

Сила бренда

Сила бренда оценивается по показателю «известность, осведомленность, познание» : развитый сильный бренд (-2) значит, что бренд имеет познание выше среднего значения по рынку; новый бренд ( 2) значит, что познание бренда = 0.

Доля рынка

Высочайшая доля рынка (-2) значит, что бренд заходит в ТОП-3 брендов на рынке; низкая доля рынка ( 2) значит, что бренд имеет самую низкую долю посреди соперников.

Лояльность к бренду

Высочайшая лояльность к бренду (-2) значит, что уровень лояльности бренда выше среднего значения по рынку; низкая лояльность ( 2) значит, что уровень лояльности к бренду ниже среднего значения по рынку.

Цикл покупки

Длиннющий цикл покупки (-2) значит, что меж пониманием необходимости покупки и совершением покупки проходит более 4-6 месяцев (к примеру, услуги ипотечного кредитования, покупка автомобиля либо большой домашней техники, мебели); маленький цикл покупки ( 2) значит, что меж пониманием необходимости покупки и совершением покупки проходит наименее недели (к примеру, продукты первой необходимости - зубная паста, туалетная бумага; продукты питания)

Частота использования продукта

Редчайшее внедрение (-2)значит, что рекламируемый продукт употребляется пореже, чем неделя/ месяц; нередкое внедрение ( 2) значит, что продукт употребляется раз в день, даже пару раз в денек.

Доля голоса

Низкая доля голоса (-2) значит, что маркетинговые издержки и активность соперников в секторе так велика, что на продукт планируется маркетинговая активность ниже, чем у всех рекламируемых соперников; высочайшая доля голоса ( 2) значит, что планируется маркетинговая активность выше всех, или на уровне фаворитов размещения.

Мотивированная аудитория

Рядовая мотивированная аудитория (-2) представляет собой парней либо дам от 20-25 до 55-65; особенная мотивированная аудитория ( 2) значит либо очень возрастную группу 55 / 65 (которой трудно усваивать сообщение, которую трудно переключать на новые продукты из-за ограниченного употребления), или очень молоденькую аудиторию до 20-25 лет (которая любит новизну и обладает высочайшим уровнем переключения в рамках всех категорий).

2-ая группа причин: причины свойства маркетингового сообщения

2-ая группа причин, влияющих на показатель действенной частоты для маркетингового ролика - характеристики свойства маркетингового сообщения, такие как: сложность и уникальность сообщения, история коммуникации, тип коммуникации, вариативность, износ и продолжительность сообщения. пример наполнения таблицы Остроу по факторам свойства:

Понижение частоты Поправки на частоту Повышение частоты
Факторы качества рекламного сообщения (в т.ч. креатив)
Низкая сложность рекламного сообщения -2 -1 1 2 Высокая сложность рекламного сообщения
Высокая уникальность, новизна сообщения -2 -1 1 2 Низкая уникальность, новизна сообщения
Старое, уже рекламируемое сообщение -2 -1 1 2 Новое, еще не рекоамируемое сообщение
Продуктовая коммуникация -2 -1 1 2 Имиджевая коммуникация
Низкая вариативность сообщения -2 -1 1 2 Высокая вариативность сообщения
Высокая изнашиваемость коммуникации -2 -1 1 2 Низкая изнашиваемость сообщения
Длинные рекламные блоки -2 -1 1 2 Короткие рекламные блоки

 

Комменты по наполнению таблицы:

Сложность маркетингового сообщения

Hизкая сложность маркетингового сообщения (-2) значит, что потребитель может уяснить и усвоить после 1-го показа более 60-80% сообщения мы стараемся донести до мотивированного потребителя только одно сообщение; высочайшая сложность маркетингового сообщения ( 2) значит, что потребитель не может после 1-го просмотра уяснить более 50% в нашем сообщении есть несколько под сообщений (больше 2).

Уникальность, новизна

Маркетинговое сообщение является уникальным (-2), если никто из соперников не заявлял подобного; маркетинговое сообщение является не уникальным ( 2) , если наше сообщение ничем не отличается от сообщений соперников.

История сообщения

Уже рекламируемое сообщения (-2) значит, что реклама идет повторно; новое сообщение значит, что рекламу продукта либо услуги мы запускаем в первый раз и ранее ее не демонстрировали ни в каком медиа-канале.

Тип коммуникации

Продуктовая коммуникация (-2) значит, что объектом нашей рекламы является определенный продукт и его отличительные характеристики; имиджевая коммуникация ( 2) значит, что реклама ориентирована на формирование определенного дела к бренду, вида бренда (данная коммуникация намного труднее усваивается и закрепляется в сознании потребителей, потому требуется более высочайшая частота контакта). На этом же уровне с имиджевой коммуникацией можно поставить образовательную кампанию, целью которой является формирование новейшей потребности у аудитории либо обучение.

Вариативность сообщения

Низкая вариативность сообщения (-2) значит, что у нас существует только одна версия ролика; высочайшая вариативность сообщения ( 2) значит, что у нас существует несколько версий ролика, объединенных под одной концепцией.

Степень износа и продолжительность

Степень износа маркетингового сообщения определяется специфичностью рынка. Высочайшая изнашиваемость коммуникации (-2) значит, что маркетинговое сообщение стремительно устаревает (меньше, чем за 6 месяцев) в сознании потребителей и преобразуется в маркетинговый шум. Низкая изнашиваемость коммуникации ( 2) значит, что маркетинговое сообщение длительно не изнашивается (более 1-2 лет).

Продолжительность маркетинговых блоков находится в зависимости от специфичности страны либо канала коммуникации.

3-я группа причин: медиа причины

3-я группа причин по матрице Остроу - медиа причины, к которым относятся характеристики, описывающие конкурентнсть в рекламе, степень внимания аудитории к рекламе и характеристики медиа-размещения ролика.

Понижение частоты Поправки на частоту Повышение частоты
Медиа факторы
Низкая активность конкурентов (малый клаттер) -2 -1 1 2 Высокая активность конкурентов (высокий клаттер)
Высокое соответствие контента бренду -2 -1 1 2 Нейтральное соответствие контента бренду
Высокий уровень внимания аудитории -2 -1 1 2 Низкий уровень внимания аудитории
Длительность размещения -2 -1 1 2 Пульсирующее/периодическое или флайтовое размещение
Ограниченное количество медиа каналов -2 -1 1 2 Использование множества медиа каналов
Используется медиа канал с высокочастотным охватом -2 -1 1 2 Используется медиа канал с низкочастотным охватом

 

Комменты по наполнению таблицы:

Соответствие контенту

Высочайшее соответствие контенту (-2) значит, что маркетинговое сообщение бренда по смыслу, стилистике, формату вполне соответствует контенту медиа, в каком располагается (к примеру, лечущее средство от боли в горле рекламируется в программке Здоровье, которая посвящена простудным болезням); нейтральное соответствие контенту ( 2) значит, что маркетинговое сообщение не соответствует смыслу медиа, в каком располагается. (к примеру, маркетинговый ролик о новейшей краске для волос в маркетинговом блоке программки Анонсы).

Внимание аудитории

Высочайший уровень внимания аудитории (-2) значит, что аудитория настроена на внимательное восприятие сообщения, не будет стараться его фильтровать, переключать и т.д. (к примеру, высочайшая вовлеченность к советам доктора), 100% инфы в сообщении будет прослушано аудиторией; малый уровень внимания к сообщению ( 2) значит, что аудитория прослушает наименее 50% сообщения.

Тип размещения

Значит одну из 3-х стратегий размещения коммуникации - «долгое, периодическое и флайтовое размещение».

Кол-во применяемых медиа-каналов

Ограниченное кол-во медиа-каналов (-2) значит внедрение 1-2 каналов коммуникации; огромное количество медиа-каналов ( 2) значит внедрение 4-5 каналов коммуникации.

Охват медиа-канала

Канал с высоко-частотным охватом (-2) - медиа, с которыми потребитель контактирует фактически раз в день и по средством которых стремительно (в течение 1-2 недель) достигается высочайший охват (к примеру ТВ); канал с низко-частотным охватом ( 2) - медиа, с которыми потребитель контактирует очень изредка и высочайший охват достигается в течение более 2 месяцев.

Дополнение к модели

Модель расчета действенной частоты Остроу предугадывает возможность исключения/ дополнения других причин для того, чтоб повысить точность планирования. Приобретенное значение действенной частоты маркетингового сообщения является общей частотой на всю маркетинговую кампанию нового продукта, потому оно может быть достигнуто в итоге использования микса каналов коммуникации (при использовании микса лучше учесть охват и качество каждого канала). Таким макаром можно достигнуть некой оптимизации медиа-плана.

К примеру: Действенная частота, приобретенная в итоге использования способа = 7. Ее можно достигнуть не только лишь за счет показа маркетингового ролика по национальному ТВ 7 раз, да и за счет размещения макета в прессу в момент демонстрации ролика, за счет параллельно запущенных акций в местах продаж.

Подготовлено с внедрением источника: Joseph W. Ostrow «Setting Frequency Levels: An Art or a Science?» Journal of Advertising Research, 1984

Подписка на нас
Каждую неделю вы будете получать подборку самых интересных статей
Ваш e-mail
Подписка

Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.

    Похожие материалы

    BANNER