Репозиционирование (перепозиционирование либо ребрендинг) – процесс конфигурации статуса бренда в окружении конкурирующих продуктов. Процесс репозиционирования марки запускается в ответ на конфигурации рынка либо из-за недостижения рекламных целей бренда и затрагивает изменение частей маркетинг - микса продукта.
7 главных обстоятельств репозиционирования продукта
Репозиционирование продукта - это очень суровый процесс, такак как почти всегда он перечеркивает все инвестиции в продвижение продукта, изготовленные в прошедшем и может привести к важному понижению продаж. Потому первым шагом нужно перепроверить: вправду ли ситуация так серьезна, что требуется ребрендинг. В мировой практике выделяют семь главных обстоятельств пуска репозонирования продукта. Разглядим каждую причину тщательно.
Нехороший и несоответствующий стиль
Нехороший, мерклый, устаревший либо несоответствующий стиль должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Время от времени появляются ситуации, когда у потребителя появляются нехорошие ассоциации с продуктом, которые нереально убрать обыкновенной маркетинговой кампанией либо работой с оборотной связью. В таком случае нехорошие ассоциации становятся частью стиля продукта, и убрать их становиться вероятным только репозиционировав продукт.
Расплывчатый и неясный стиль
Другой предпосылкой репозиционирования марки является равнодушие целевой аудитории к бренду, которое является следствием размытого стиля, расплывчатого представления о преимуществах продукта и отсутствия точных устойчивых говорящих образов. Нередко такая ситуация появляется при отсутствии маркетинговой поддержки у трудно многофункционального продукта. Размещение продукта просто не воспринимается потребителем, и каким бы оно неплохим, уникальным и увлекательным не было его следует упростить, поменять и подстроить под имеющийся уровень поддержки продукта.
Отличие данной предпосылки от первой в последующем: нехороший и мерклый стиль означают, что продукт имеет точные образы и ассоциации, которые не соответствуют мотивированным; а расплывчатый стиль значит, что продукт не имеет никаких устойчивых образов.
Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей
Репозиционирование может стать необходимостью, когда текущая мотивированная аудитория больше не приносит доход либо резко изменила свои предпочтения и вкусы (к примеру, в связи с новыми модными тенденциями, в связи с экономической непостоянностью и пр).
Изменение целевой аудитории может востребовать от нового позиционирования ублажения новых потребностей, предоставление совсем новых выгод, построение новых образов и ассоциаций. Радикальность конфигураций будет зависеть от близости старенького и нового сектора.
Изменение стратегии компании
Может появиться ситуация, когда компания будет обязана поменять направление собственной деятельности в силу различных обстоятельств. Смена собственников, управления, утрата либо приобретение уникальных технологий, приобретение новых инвестиций и другие внутренние причины – могут быть стимулом к изменению направления развития бизнеса, а означает и всех брендов, управляемых делом.
Изменение размещение соперников либо возникновение новых игроков
В итоге жестокой конкурентноспособной борьбы может появиться ситуация, когда соперник вполне скопирует образ вашего продукта либо так приблизится к стилю продукта, что дифференциация для обыденного потребителя станет чуть приметной. Такие деяния вынуждают изменять размещение продукта для формирования длительной стабильности.
Форс-мажорное событие
Время от времени появляются ситуации, которые значимо вредят стилю марки и практически не зависят от решений и действий бренд-менеджеров. Одно из решений при появлении гибельных для стиля форс-мажорных событий - поменять размещение продукта.
Повторное открытие утраченных ценностей
Когда марка добивается пика собственного развития и рост ее продаж замедляется, а время от времени и начинает понижаться, можно обратиться к стратегиям, обеспечивающим фуррор марки в прошедшем. В таком случае репозиционирование будет проходить более безболезненно и основываться на наследных ценностях бренда. Таковой подход может быть очень действенным в случае, когда соперники очень молоды, а мотивированная аудитория испытывает потребность в ностальгии.
Принципиально держать в голове
Репозиционирование являетcя неотъемлемой частью развития марки и должно отлично вписываться в длительную рекламную стратегию. Репозиционирование происходит в итоге конфигурации рынка либо невозможности заслуги рекламных целей по бренду, оно вполне изменяет особенность марки, просит конфигурации восприятия и маркетингового бюджета на коммуникацию конфигураций. В неприятном случае этот процесс будет пустой растратой времени – вы только запутаете потребителя.
Репозиционирование не делается за 5 минут, это долгий процесс и он будет проходить до того времени, пока вся сбытовая сеть не обновит изменившийся продукт, пока у всех потребителей новый продукт не появится на полке, пока новые образы не перевоплотился в устойчивые ассоциации. Есть ли у Вас столько времени либо же Для вас просто охото что-то поменять?
Нужно держать в голове, что сущность репозиционирования заключается или в увеличении ценности продукта, или в изменении целевой аудитории. Если таковой цели не стоит - нужно ли репозиционировать Ваш продукт либо услугу?
Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.