Универсальные методы позиционирования

В статье мы разглядим 8 универсальных методов позиционирования продукта на рынке на базе мировой практики. Каждый описанный вид позиционирования продукта имеет свои аспекты позиционирования и условия использования. Попытайтесь каждую описанную нами модель применить для собственной отрасли. Обусловьте, какой способ позиционирования употребляют главные соперники, и найдите свободную рыночную нишу для собственного продукта.

Оглавление:

1. Размещение против товарной категории
2. Размещение «проблема-решение»
3. Ассоциативный способ позиционирования
4. Размещение против соперника
5. Размещение по методу использования продукта
6. Размещение по типу целевой аудитории
7. Размещение по основной выгоде
8. Размещение по отличительным чертам продукта

Против товарной категории

Размещение против товарной категории крепит позиции продукта компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка. Данный вариант позиционирования очень эффективен в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка, при помощи которой компания способна снутри имеющегося рынка сделать новейшую, симпатичную для целевой аудитории нишу.

При разработке позиционирования против категории нужно ответить на 3 вопроса:

• Чем продукт компании отличается от имеющихся продуктов рынка?
• Способен ли продукт сделать новейшую суб-категорию на рынке?
• Строится ли отличие продукта на принципиальных для потребителя выгодах?

Традиционным примером позиционирования против товарной категории служит размещение легкого пива против обыденного пива. Мысль легкого пива строилась на принципиальных выгодах для потребителя — меньше калорий, меньше алкоголя, более приятный вкус.

Размещение против товарной категории будет отлично, если у компании вправду есть инновационное решение использования продукта, если употребляются новые технологии в производстве продукта и сам продукт наделен уникальными качествами, также у компании существует возможность для защиты собственного достоинства патентом.

Решение препядствия

Один из самых сильных видов позиционирования, потому что рвение решить делему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Данный вид позиционирования построен на принципе: «проблема — решение» и отвечает на вопрос «Какую делему мотивированного рынка может решить продукт компании? Каким методом? Почему этот метод самый действенный?»

Всераспространенный подход к позиционированию на рынке фармацевтических препаратов, денежных услуг и информационных технологий. Нередко компании, использующие размещение «проблема-решение», усиливают необходимость в товаре, используя чувственную выгоду от покупки (к примеру, выгода в поддержке и осознании, выгода в понижении ужаса и беспокойства); также завлекают к продвижению собственного продукта общепризнанных профессионалов для увеличения воспринимаемой эффективности бренда.

Примеры позиционирования на базе решения задачи:

• Бренд Diaper Genie — позиционировал продукт в качестве решения задачи аромата от детских памперсов. Представлял собой систему утилизации разовых памперсов, которая гарантировала и обеспечивала полное устранение аромата применяемых памперсов.
• Любые фармацевтические препараты позиционируют себя, как действенное решение какой-нибудь препядствия. К примеру, Solpadeine — против боли и спазмов — лупит точно в цель.
• Domestos — убивает все известные бактерии, наповал

Существует несколько критерий для действенного использования позиционирования, направленного на решение трудности потребителя. Во-1-х, неувязка должна существовать и целевой рынок обязан иметь желание ее решить. Во-2-х, продукт должен владеть высочайшей эффективностью в решении трудности и иметь все нужные доказательства собственной эффективности (чтоб не вводить потребителя в заблуждение). В-3-х, у компании должен существовать план по неизменному развитию и укреплению конкурентоспособности такового продукта.

Когда на рынке сходу несколько компаний употребляют размещение «неувязка - решение», нужна дополнительная дифференциация продукта, которая может заключаться в различных уровнях цен (дорогой,дешевенький); отличительных свойствах продукта (натуральный, хим); скорости решения трудности и т.д.

Ассоциативный способ

Используя ассоциативный способ позиционирования, компания сравнивает собственный продукт с определенной личностью, местом, вещью, ситуацией либо образом. Ассоциативный способ нередко именуют чувственным либо имиджевым размещение продукта. Таковой метод позиционирования продукта эффективен, когда продукт компании не обладает точным различием от других продуктов на рынке и является довольно стандартизированным. Ассоциативный способ помогает потребителю лучше уяснить продукт, придать товару требуемый стиль за счет сотворения броского вида, выделить одну либо несколько черт.

Традиционным примером ассоциативного позиционирования является пример позиционирования сигарет Marlboro с внедрением вида ковбоя. В связи с тем, что меж сигаретами вправду существует малая разница, образ крутого ковбоя с Одичавшего Запада дозволил придать сигаретам Marlboro сильный нрав, обеспечив лидерство на рынке крепких сигарет.

Против определенного соперника

Используя данный аспект позиционирования, компания противопоставляет себя сопернику, у которого планирует отнять долю рынка. Стратегия базирована на предоставлении мотивированному потребителю достойной кандидатуры, строится на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентноспособный продукт, употребляет слабенькие стороны соперника. Такая стратегия позиционирования нередко употребляется против фаворита рынка и свойственна для компаний, являющихся №2 на рынке. Время от времени может привести к смене фаворита рынка.

Вопросы, на которые стоит ответить при выборе стратегии позиционировании против соперника:

• Достаточными ли ресурсами обладает ваша компания для конкурентноспособной борьбы?
• Обладает ли продукт компании наилучшими чертами, чем продукт соперника?
• Готова ли компания на сопоставимом с соперником уровне инвестировать в продвижение продукта для донесения отличительных черт?

По способу использования продукта

Размещение по способу использования продукта отвечает на вопрос «Каким образом и когда должен применяться продукт компании мотивированным потребителем?». Такая стратегия позиционирования позволяет привязать продукт компании к определенной ситуации использования. При правильном использовании таковой стратегии потребитель всегда, попадая в нужную ситуацию, будет вспоминать продукт компании и стремиться приобрести конкретно его.

Стратегия позиционирования по ситуации использования продукта нередко употребляется для дифференциации нишевых товаров, которые не имеют способности соперничать с фаворитами рынка. Она совершенно подходит для малых компаний, потому что позволяет крепко занять свободную рыночную нишу и стать в ней фаворитом.

Примеры позиционирования продукта по ситуации использовании:

• Coors: марка пива, направленная на молодежь позиционировалась как «пиво для вечеринок, с которым время проходит весело».
• Michelob: марка пива, позиционирующая себя как «пиво для выходных», используя слоган «Выходные были предназначены для Michelob.
• Размещение жаркого шоколада как нужного теплого напитка перед сном, без которого трудно заснуть.
• Размещение шампанского как напитка для праздничков и важных торжеств

Используя данную модель позиционирования, компания должна очень детально выслеживать изменение потребительского поведения при покупке и использовании продукта. Может появиться ситуация, когда способ использования продукта, заложенный в базу позиционирования, становится устаревшим и неактуальным.

По типу целевой аудитории

Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особенные предпочтения и требования к качеству продукта, очень нередко имеет совсем непохожую модель поведения в покупке и использовании продукта. Стратегия рекомендуется при при работе с узенькими, нишевыми рынками; совершенно подходит для маленьких компаний и продуктов со специфичными качествами.

Перед тем, как приступить к позиционированию продукта, направленного на определенную группу потребителей следует задать для себя 3 проверочных вопроса:

• Можно ли на рынке выделить обособленную группу, выделяющуюся особенными требованиями к чертам продукта?
• Как эта группа велика и устойчива в длительном масштабе?
• Какими особыми чертами продукт компании может привлечь данных потребителей?

Стратегия позиционирования по типу целевой аудитории базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и эталонам (к примеру, юные дети желают стать частью пользующегося популярностью молодежного движения; юные матери желают стать самой наилучшей и рачительной матерью; люди, специализирующиеся определенными видами спорта, желают показать свое хобби и заслуги в нем).

Используя такую стратегию позиционирования, не страшитесь использовать формулировки «для тех, кто..», «специально для..»; также образы, верно передающие нрав целевой группы. Неотклонимой составляющей рекламного плана должна стать программка по созданию требуемого стиля и план по важной дифференциации продукта.

Примеры позиционирования на базе типа потребителя:

• Virginia Slims позиционировала сигареты специально для дам
• Nike употребляет данный вид позиционирования, создавая для каждого вида спорта свою необыкновенную спортивную обувь.

По основной выгоде

Размещение по выгоде использования продукта обрисовывает итог, который получает потребитель, покупая продукт. Такое размещение отвечает на вопрос «Какую пользу принесет потребителю покупка и внедрение продукта?». В базе таковой стратегии позиционирования должна быть заложена вправду важная выгода покупки продукта. Стратегия может быть построена как на чувственных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на оптимальных выгодах.

С особенной осторожностью следует использовать стратегию на высоко технологичных рынках и в отраслях, подверженных резвым изменениям. Также стратегия теряет свою актуальность на высоко конкурентных рынках, на которых все выгоды или стремительно копируются и перестают быть животрепещущими, или уже все употребляются для продвижения имеющихся продуктов.

Последующий шаг в таковой модели позиционирования - стать наилучшим продуктом на рынке в донесении требуемой выгоды.

Примеры позиционирования по отличительным чертам продукта:

• Crest позиционировал свою зубную пасту со фтором (черта продукта), как зубную пасту, помогающую отлично биться с разрушением зубной эмали (выгода). Главная черта данного позиционирования — предлагаемая выгода потребителю: покупая данную пасту — ваша эмаль будет защищена от разрушения. Конкретно данную выгоду приобретал потребитель, покупая продукт.
• Личная клиника использовала последующее размещение: Совместно, как партнеры, на охране Вашего здоровья. (англ. Together, partners in your good health). Выгода предлагаемая потребителю — партнерские дела меж доктором и медиком, взаимопонимание и почтение в процессе исцеления, а не диктатура доктора (как в почти всех других личных клиниках).
• Culligan позиционировала воду, как самую смачную (выгода), а вкус подчеркивал чистоту воды (черта).

По отличительным чертам

Данный подход к позиционированию нередко носит заглавие «функциональное размещение» либо «размещение по атрибуту». Более всераспространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, прибыльно выделив его посреди соперников. Сформировывает приемущество продукта компании в какой-нибудь отдельной области. Размещение по отличительным чертам продукта отвечает на вопрос «Какими существенными отличиями обладает продукт компании? Чем он отличается от других продуктов рынка? Существует ли у продукта уникальное свойство, которое делает его личным и особым?»

Используя стратегию позиционирования по отличительным чертам продукта, не страшитесь использовать выражение «в отличие от всех других продуктов рынка, наш продукт ….». Непременно патентуйте и всеми методами защищайте от копирования отличительные характеристики продукта.

В длительном периоде удачные отличительные характеристики будут все равно скопированы, потому сходу планируйте усовершенствования собственного продукта, которые позволят быть для вас на шаг впереди от главных соперников.

Примеры позиционирования по отличительным чертам продукта:

• Pilsbury: удачно позиционировала продукт широкого употребления — муку для изготовления выпечки — как «муку с идеями», за счет того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Данное свойство отличало довольно обыденный стандартизированный продукт от продуктов соперников.Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения собственных блюд.
• Famous Fixtures: (компания, производящая и устанавливающая торговое оборудование для розничных сетей)удачно позиционировала себя как наилучшую компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, потому что была сама сотворена розничным торговцем. Такое размещение увеличивало доверие к компании, сформировывало близость компании к рынку розничной торговли. Размещение звучало последующим образом: Famous Fixtures — во владении розничного торговца, сотворено розничным торговцем, испытано розничным торговцем (англ. Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested).
• Ready Crisp Bacon: позиционировался как «Вкусный бекон без возни и забот» (англ. Tasty beacon without the mess), благодаря тому что уже прошел кулинарную обработку не добивался много времени на изготовление. Довольно было разогреть бекон в микроволновой печи.Ready Crisp Bacon предоставляла своим потребителям удобство в использовании продукта.