Партизанский подход к продажам

88Слово «партизанский» говорит само за себя: это достижение цели какими-либо скрытыми, хорошо продуманными методами. В сферу маркетинга это определение вошло сравнительно недавно, благодаря автору идеи и самого термина - известному на весь мир классику партизанского маркетинга Джею Конраду Левинсону.

Идея была немедленно подхвачена и по достоинству оценена в предпринимательской среде, как комплекс способов продвижения товаров и услуг без особых затрат. С применением партизанских методов маркетинга получилось, что отошли на второй план далеко не изжившие себя традиционные методы продвижения - дорогостоящее размещение в СМИ и не менее дорогостоящая наружная реклама.

Что же представляет собой этот загадочный «партизанский подход» к продажам?

Следует сразу оговорить, что предлагаемые методы, при всей их эффективности, не являются раз и навсегда утвержденным сводом правил и предполагают постоянное обновление и пополнение.

У кого идет торговля? Процесс торговли многолик, и в то же время однозначен, так как всегда преследует единственную цель - продать свой товар. И не просто продать, а продать больше и дороже. Для иллюстрации можно привести простейшую аналогию с торговлей на рынке, точнее, на базаре. Один торговец раскладывает на прилавке свой товар, ставит ценник и молча наблюдает со стороны — как бы чего не украли. Другой также раскладывает свой товар, но при этом его внимание занято наблюдением за покупателями — чтобы не проходили мимо. Он улыбается, зазывает, приглашает попробовать его продукцию на вкус. Нетрудно догадаться, у кого торговля идет бойче. По большому счету, в этом и заключается схема успешной торговли и ответ на вечный вопрос: как увеличить продажи?

Разумеется, приемов привлечения покупателей в современном торговом бизнесе в разы больше, они гораздо изощреннее и, скажем так, изящнее, чем простые призывы подойти к прилавку.

Первая задача, без решения которой невозможны дальнейшие шаги к успеху - привлечение клиента. Над этим нужно работать со дня открытия магазина. Пожалуй, при сегодняшней жесткой конкуренции недостаточно оформить вход шарами и вывеской «Мы открылись».

Хорошую службу могут сослужить различные завлекающие акции:

подарки первым покупателям,

скидки в честь открытия магазина,

торжественное открытие с концертной программой,

или бесплатный кофе в кафетерии -

вариантов может быть много. Чаще всего это работает, и в первые дни посещаемость бывает достаточно высокой.

А потом наступает очередь второго шага: как заставить этих же покупателей прийти во второй раз, и в третий тоже. И, разумеется, программа-максимум - как убедить его оставить в кассе как можно больше денег?

[su_pullquote]Пожалуй, грамотный менеджер начнет с вопросов самому себе: -какой товар я предлагаю? -Насколько привлекателен мой ассортимент? -Насколько удобно расположение разных групп товаров на полках?[/su_pullquote]

Понятно, что никакими поблажками нельзя заманить покупателя в магазин, в котором он не найдет все, что ему нужно, и который расположен неудачно. В условиях современного города человек всегда найдет и выберет торговую точку поближе к дому или месту работы, где есть не только большой выбор товаров, но и удобная парковка, и хорошее обслуживание.

Есть большая разница между тем покупателем, который забегает в магазин на минутку, чтобы на бегу схватить булку хлеба и пакет молока, не заглядывая при этом в другие отделы, и тем, кто проводит в магазине достаточно времени, чтобы познакомиться с ассортиментом. Чем больше он находится в магазине, тем больше покупок оказывается в его корзине.

Значит, есть задача лучше информировать клиента. Озвученные объявления в торговом зале, грамотно составленные и эстетично оформленные указатели просто необходимы в больших супермаркетах и торговых центрах, вне зависимости от вида продукции. И совсем современный способ завлечь покупателей и задержать их надолго - игровые детские комнаты. Все чаще покупатели выбирают те супермаркеты, куда можно прийти с детьми, оставить их на попечение воспитателей, а самим спокойно обойти все отделы, загружая полные корзины, а потом еще посидеть в кафетерии за чашкой кофе. Когда клиент спокоен, покупки делаются гораздо охотнее.

Чем я хуже троллейбуса, или Как привлечь новых покупателей

Не всегда количество посещений гарантирует увеличение прибыли. Гораздо эффективнее бывает такой подход, который помогает закрепить за собой имеющуюся покупательскую базу и увеличить сумму среднего чека каждого покупателя, используя всю «тяжелую артиллерию» партизанских приемов и хитростей. Это не означает, что нет необходимости заботиться о привлечении новых покупателей.

[su_note note_color="#deecff"]Эффективные продажи достигаются там, где эта двуединая задача решается комплексно.[/su_note]

Как привлечь новых покупателей, а потом и удержать их?

Один молодой человек разместил в сети интересное объявление:

[su_pullquote]«Вижу в городе рекламу разных товаров и брендов на автобусах и троллейбусах. Чем я хуже троллейбуса? Дайте мне майку с рекламой, и я буду бегать по городу».[/su_pullquote]

Нужно согласиться, что здравый смысл в этом есть, с точки зрения партизанского маркетинга.

Если широкомасштабная реклама дорого обходится, то размещение логотипов и рекламного текста в виде принтов на одежде, продуктовых пакетах, недорогих буклетах, которые кладут в пакет с покупками, всегда будет на виду.

Мощный инструмент - стимулирование ценами

Как ни парадоксально, кризис играет свою положительную роль в торговле, хотя бы в том, что ужесточает условия конкуренции среди участников рынка.

В конечном итоге от этого выигрывает потребитель. Но какие шаги нужно предпринять, чтобы выигрывал и бизнес?

Цены - один из важнейших факторов для стимулирования продаж. Речь не идет о том, чтобы снизить стоимость товаров в ущерб себе только лишь затем, чтобы завоевать славу самого дешевого магазина. Тем более снижение цен в ущерб качеству товара - прямой путь к краху. На то и существует партизанский маркетинг, чтобы никто не остался в накладе.

Итак, какие варианты возможны в этом сегменте работы с клиентами?

Скидки - наиболее распространенный прием. Если каких-то два-три десятилетия назад российский покупатель шарахался от полки с удешевленными товарами (это называлось «уценка»), которые заведомо считались некачественными, просроченными или бракованными, то сейчас отношение к скидкам сильно видоизменилось. Прежде всего, этим хитрым инструментом должен уметь пользоваться весь персонал, в частности, продавцы-консультанты. (Кстати, с помощью расчета среднего чека за смену можно оценить профессионализм продавцов). Ведь скидка скидке рознь. Одно дело, когда это происходит вынужденно, чтобы успеть распродать массой скоропортящийся, морально устаревший, либо сезонный товар. При таких распродажах неизбежны некоторые финансовые потери, зато они становятся гарантией, что не будет потеряно еще больше. Совсем другое дело, когда посредством скидок стимулируется интенсивность продаж и увеличение среднего чека, с получением той же маржи, что предполагалась бы без всяких скидок, но при менее интенсивных продажах.

И, конечно, человеческий фактор. Мотивация персонала играет не последнюю роль. Мотивированный на оплату по результату продавец сделает все возможное, использует все инструменты, чтобы покупатель решился сделать больше покупок. Бонусные карты, как способ «закрепления» клиентов Иметь на руках бонусные или скидочные карты хороших магазинов сегодня считается правилом хорошего тона для покупателей. И не только для них. Не меньше заинтересованы в этом сами магазины. Если клиент согласился открыть карту в определенной торговой сети, значит, он предоставляет свои данные - e-mail, номер телефона - с разрешением присылать ему сообщения о поступлении товаров, о распродажах, об акциях. Это первое. Второе - покупатель постарается посещать именно тот магазин, где у него происходит накопление суммы покупок, бонусных баллов, а затем и процента скидок. В качестве примера эффективного использования этого способа можно привести известную сеть магазинов косметики и парфюмерии (не будем публиковать название). Бонусная карта - это первый шаг к знакомству. Покупатель крайне заинтересован в быстром накоплении баллов, так как от этого зависит размер скидки. Еще один «партизанский» ход работников этой сети - постоянно действующая система поощрений. Подарки любят все, пусть это будет не очень нужная вещь. Зато она достается даром. Потому очень популярен прием «при покупке этого товара - другой достается в подарок». В итоге магазин не теряет практически ничего, так как стоимость подарка обычно включена в стоимость другого товара. При каждой покупке клиент обнаруживает в фирменном пакете небольшие презенты - пробники духов и кремов, каталог магазина и т. д.

То есть, фактически идет побуждение покупателя к следующей покупке. На кассе стоит барабан с беспроигрышной лотереей, в которой можно принять участие при покупке на определенную сумму. Значит, включается еще и расчет на азарт. Многочисленные акции в честь праздников, например, «две покупки - третья в подарок», особые скидки в день рождения постоянного покупателя, — одним словом, «бескарточным» покупателям не остается ничего другого, кроме как срочно заводить себе карту и пользоваться всеми ее благами.

Многим клиентам кажется идеальным решением купить не подарок, который не всегда легко выбрать, а подарочный сертификат на определенную сумму. При этом нельзя сказать, что магазин терпит убытки из-за своей щедрости. Сумма среднего чека окупается за счет объема продаж. А при акции типа «два товара - третий в подарок» все решается просто: покупатель при этом берет товар без скидки по карте, которая достигает 25%, либо делает покупку вне акции, просто по своей карте. Такими хитро-нехитрыми приемами создается добрая слава магазина, и за ним закрепляются постоянные покупатели. «Довесок» к покупке, или «Что-нибудь еще?» Наверно, все знают двусмысленную байку-анекдот про покупателя, который пришел в магазин за какой-то мелочью, а купил полный комплект рыболовный снастей, полное обмундирование рыбака, надувную лодку и, в конце концов, автомобиль. Восхищенный менеджер, наблюдавший за новенькой продавщицей, спросил: а что хотел купить этот клиент изначально. Ответ был ошеломляющим: «Тампоны для жены. А я сказала: и что вы будете делать три дня дома? Езжайте на рыбалку. И пошло: удочка, крючки. А как же приманка? А у вас есть подходящая одежда? А резиновые сапоги? А лодка? А на чем Вы будете перевозить лодку?»

Известны и многократно опробованы два главных инструмента увеличения среднего чека, или количества покупок в корзине - up-sell и сross-sell. Этими приемами с удивительной виртуозностью пользуются Интернет магазины. Стоит попасться им «на крючок» один раз - и при первом же телефонном общении вы купите то, что вас действительно заинтересовало, а вдобавок еще кучу всего, что потом может оказаться ненужным. В ход идут цепляющие фразы: «Могу я рассказать Вам о других новинках из этой же серии?.. Сейчас у нас акция «Два по цене одного»½ «При покупке на такую-то сумму Вы получите в подарок то-то и то-то». Одним словом, фантазии продавцов нет предела. Почему бы не пользоваться этим и в оффлайновой торговле? Так, up-sell, или «допродажа», есть не что иное, как тот самый вопрос «что-нибудь еще?» К каждому товару всегда можно подобрать кое-что в комплект, в пару, в цвет и т. д. Покупателю нравится, когда о нем заботятся. А еще больше нравится, что можно купить больше за те же деньги. Если при покупке двух единиц каждая обходится дешевле - это совсем неплохо. Не менее эффективно действует прием продаж оптом. Если можно купить три бутылки воды по цене двух, покупатель обычно не задумывается, зачем ему столько. Мысль о выгоде неизменно берет верх. Есть и другие способы ненавязчиво уговорить клиента сделать как можно больше покупок с выгодой для себя. Например, предложить бесплатную доставку - правда, это возможно лишь при покупке на определенную сумму и выше. На «допродажу» работает также размещение на кассе разного мелкого товара. Часто бывает, что покупатель забыл что-то взять в зале, или даже не думал об этом, но увидел и захотел купить. В отличие от описанного метода, несколько иначе действует сross-sell - «перекрестная продажа». Всегда актуальна такая тема, как сопутствующие товары - этот прием удачно используется в продаже косметических и гигиенических средств. На полках можно разместить уже собранные комплекты: шампунь+кондиционер+гель для душа, крем для бритья+бритва+лосьон после бритья. Но ограничиваться готовыми наборами было бы ошибочно. На то и поставлен продавец-консультант, чтобы работать над тем самым «довеском». Редко остается без внимания вежливые подсказки: «Вы знаете, к этому ночному крему лучше брать такой же дневной, а для удаления макияжа у нас есть мягкие салфетки той же фирмы». Или «это платье очень освежит вот этот шейный платочек». В любом магазине покупатель должен найти удачное сочетание двух-трех средств из одного ряда, одного бренда. Есть замечательный принцип комплектности, которого следует придерживаться всегда. Так, в магазинах бытовой техники рядом с варочной панелью или СВЧ-печью должны присутствовать посуда и средства по уходу за бытовой техникой. Где мебель - там и другая домашняя утварь: коврики, скатерти, покрывала, постельное белье, вазы. При грамотном подходе к покупателю срабатывает безотказно. Где книги - там сувенирные ножички для разрезания страниц, подставки под книги и прочие полезные предметы. Важно лишь уметь предложить. И самый главный принцип этого приема - не стремление во что бы то ни стало всучить покупателю ненужный товар, а неподдельная забота о нем.

В завершение стоит заметить, что в наше время ограничиваться какой-либо одной моделью маркетинга, пусть даже самой эффективной - большая ошибка. Ситуация на рынке предполагает большую гибкость и разнообразие партизанских взглядов на продажи. Пользоваться уже существующими инструментами и придумывать свои, уникальные способы продвижения товара - в этом и заключается мудрость торгового бизнеса.