Маркетинг технологий и инноваций

Россия обладает значительным научно-технологическим потенциалом и имеет большие возможности для его развития. Тем не менее по сложившейся с советских времен практике, продвижение открытий и разработок тормозится недостаточно эффективным их внедрением на практике и их коммерциализации. Во многом это связано с недостаточной ориентированности существующих наработок на текущие ожидания и запросы рынка, в связи с чем они не находят спроса.

По этой причине на настоящий момент в России очень низка доля действительно востребованных открытий и инноваций. В частности, в Японии вовлекается в оборот свыше 90% инноваций, в США - свыше 60%, а в России - только 8-10%.

Маркетинг от клиента к продукту

С точки зрения маркетинга, продвижение инновационных идей и открытий надо строить с точки зрения потребностей клиента, а также предлагать идеи такого свойства, чтобы потребитель был подготовлен к их приобретению.

Само понятие «клиент» в маркетинге инноваций подразумевает достаточно широкую трактовку и включает в себя следующие категории:

• VAR (Value-Added-Reseller) - покупатель технологий и инноваций для их дальнейшего использования и заинтересованный как в самих инновациях, так и в возможности их использования для получения конечного продукта и извлечения прибыли при их использовании. В качестве примера такого покупателя можно привести системных интеграторов;
• Перепродавец - покупатели итогового продукта для его дальнейшего распространения и продвижения, основная цель которых - получить прибыль на перепродажах данного продукта. К таким перепродавцам можно отнести дилеров, дистрибьюторов, различные сетевые магазины;
• Инвестор - лицо, заинтересованное в получении прибыли от финансирования создания продукта в случае его достаточной доходности от его внедрения и продвижения, высокого спроса и востребованности его рынком;
• Пользователь - это все те конечные потребители, которые приобретают продукт для его дальнейшего использования. Основной задачей маркетинга является убедить пользователя приобрести предлагаемый продукт, а также найти различные применения тем или иным инновациям, чтобы привлечь пользователей на разных рынках и на разные предлагаемые продукты; что также позволит заинтересовать инвесторов в использовании тех или иных инноваций в различных конечных продуктах.

Таким образом, особенностью маркетингового внедрения тех или иных инновационных решений или открытий является взаимодействие не с единственным конечным потребителем, а с различными категориями клиентов.

Инновационный маркетинг

Исследование рынка на предмет возможного спроса на новые продукты затрудняется тем, что часто невозможно исследовать и оценить рынок традиционными маркетинговыми подходами. Во многом такая оценка проводится опосредованно, нередко даже интуитивными методами. В этом случае значительно оценке помогает анализ рынка с точки зрения самого клиента, его реакции и возможного спроса на предлагаемый продукт. Таким образом, в ряде случаев, маркетинг технологий и инноваций должен идти от человека - к конечному продукту, инновации - подстраиваться под конкретного потребителя, а конечный продукт - отвечать запросам самого клиента.

В этом и заключается коренное различие между маркетингом, работающим с уже существующими продуктами и маркетингом, работающим с продуктами будущими - маркетологу требуется способность оценивать эффект от использования и перспективные возможности будущего продукта, а также творческий подход к ним.

От покупки к продаже

Так как продвижение инновационных продуктов - дело всегда новое, то потребитель не всегда бывает готов к их появлению на рынке и их покупке. Поэтому важной задачей инновационного маркетолога является не только продвижение конечного продукта, но и помочь покупателю оценить предлагаемый продукт и приобрести его, а также выгодно преподнести идею продукта. Если предлагаемый продукт имеет много функций, то разумным подходом будет предложение такого продукта, в котором все эти функции присутствуют лишь в том случае, если они не усложняют конечный продукт; в противном же случае лучше предложить продукт с определенными наборами функций на выбор потребителей с разными ожиданиями и запросами. Для этого крайне важно ознакомить клиента с максимально развернутой информацией по предлагаемому продукту.

Если же предлагаемый продукт представляет собой сложное устройство, требующее дальнейшего обслуживания и сопровождения, то маркетологу важно предложить покупателю «спокойную жизнь» в его эксплуатации, чтобы покупатель был уверен, что не столкнется с проблемами при его использовании.

Продающая информация

Продажа сложного, инновационного продукта начинается задолго до его реального выхода на

рынок, в связи с чем необходимо продвижение продающей информации, которая должна отражать следующие моменты:

— общую характеристику (описание, внешний вид, технически характеристики) продукта,

— продающие моменты продукта - описание того, как продукт решает различные задачи, и чем он лучше предлагаемых на рынке его аналогов.

Иногда также включаются и продающие моменты фирмы — в том случае, если клиенту важен выбор определенной фирмы, а также предложения самой фирмы (скидки, опции, модели продукта и др.) по предлагаемому продукту.

Кроме того, иногда важна и вспомогательная информация - обучающие сведения по продукту, по его эксплуатации, а также ссылки на независимые источники на продукт.

При этом информация о продукте должна быть четко расписана и понятна каждому потенциальному клиенту. В частности если продукт сложный, его характеристики могут быть отделены от общей информации, чтобы не перегружать текст техническим терминами.

Упаковка продукта

Для обеспечения успеха продукта на рынке не менее важна также и внешняя упаковка продукта - грамотное, легко запоминающееся название; красивый внешний вид; удобный, эргономичный дизайн; четкая, подробная инструкция и специальная памятка для клиента, которая позволит клиенту легче выбрать конкретный продукт из предлагаемого набора.