Как установить цену ( Практика )

Как установить цену? Когда продукт разработан и ожидает собственного пуска, очень принципиально верно пройти один из последних шагов, предыдущих выпуску продукта - верно высчитать и установить отпускную стоимость на новый продукт. Существует огромное количество теорий и подходов к ценообразованию продукта, но на практике трудно использовать только один способ расчета. Очень много причин следует учитывать, чтоб итоговая стоимость реализации продукта была конкурентоспособна, обеспечивала хотимый уровень прибыли и не отпугивала покупателей.

В статье мы разглядим методику расчета отпускной цены для нового продукта, которая учитывает желания компании по уровню рентабельности продукта, воспринимает во внимание конкурентноспособное окружение продукта и отвечает потребностям целевой аудитории. Пример расчета цены включает также шаблон с готовыми формулами в формате Excel.

Описанный в статье пример по расчету цены реализации нового продукта подойдет для производственных компаний, для компаний сферы услуг, для всех компаний, создающих новые продукты, но не совершенно подойдет для компаний из отрасли оптовой либо розничной торговли.

Вступление от создателя

Перед тем, как перейти к методике расчета цены продукта, желаю несколько слов сказать об одном принципиальном шаге, который всегда предшествует разработке продукта - о планировании. Когда рождается мысль о разработке продукта, когда принимается решение о разработке нового продукта - нужно сделать паузу и высчитать подготовительную экономику проекта: себестоимость, стоимость реализации, объем продаж и прибыль.

Разумеется, что на шаге идеи, не имея полного представления о том, как будет в итоге смотреться новый продукт, трудно представить конечную цена продукта и найти маржинальность продаж. Но от вас никто и не ожидает 100% точности. Пусть это будет твердый расчет, но для того, чтоб его сделать вы сделайте несколько очень нужных шагов:

• оцените спрос на продукт и сформируете свои ожидания по уровню продаж
• проведете конкурентноспособный анализ и обусловьте примерную стоимость, по которой ваш продукт будет на фоне конкурентных продуктов смотреться конкурентоспособным
• задумаетесь над тем, сколько вы бы желали зарабатывать с реализации продукта за месяц
• и в итоге сформируете ориентир по финишной себестоимости продукта

Либо напротив: вы оцените уровень издержек, который нужен для реализации загаданной идеи, обусловьте конкурентную стоимость продукта и поймете, устраивает ли вас уровень предсказуемой прибыли. В том и другом случае вы сделаете прогноз, обусловьте мотивированные характеристики, которые будут являться вам ориентиром в протяжении всего процесса разработки продукта.

А сейчас перейдем к описанию того, как верно высчитать отпускную стоимость на новый продукт.

Описание методики

Для расчета хорошей цены продукта нам будет нужно высчитать три варианта безупречной цены: лучшую стоимость по отношению к соперникам, лучшую стоимость по воззрению потребителей и лучшую цена продукта исходя из убеждений вашей компании.

Лучшая стоимость по отношению к соперникам - такая цена продукта, которая позволяет товару смотреться симпатичным на фоне соперников. Лучшая стоимость рассчитывается на базе принципов ценовой конкуренции, обрисованных в конкурентноспособной стратегии компании и обычно представляет собой коридор цен (от и до), в рамках которого стоимость продукта будет обеспечивать конкурентоспособность продукта.

Лучшая стоимость по воззрению потребителей - такая цена продукта, которую потребитель готов дать за продукт, зная его характеристики и достоинства. Данный показатель является верхним пределом цены, выше которого цена продукта будет считать завышенной и будет ограничивать спрос.

Лучшая стоимость исходя из убеждений компании - такая цена продукта, которая позволяет получать требуемый уровень прибыли с продаж. У каждой компании есть свои нормативы по малой рентабельности продаж либо требования к прибыльности продукта. Данный показатель является нижним пределом цены, ниже которого реализация продукта не будет отвечать стратегии компании.

Основная таблица для расчета

Таблица, в какой мы будем рассчитывать 3 варианта цены продукта, смотрится последующим образом и содержит в себе характеристики, которые посодействуют принять правильное решение о итоговой цены.

Короткое описание всех характеристик таблицы:

• Себестоимость - сумма издержек, которую несет компания при производстве 1 единицы продукта
• Отпускная стоимость - цена, по которой компания реализует продукт с производства
• Коэффициент розничной наценки - коэффициент для преобразования отпускной цены в розничную стоимость
• Стоимость для потребителя - цена продукта (обычно розничная стоимость), по которой продукт продается конечному покупателю
• Рентабельность - % прибыли от реализации 1 единицы продукта, рассчитывается от отпускной цены
• Прибыль - абсолютный доход, который получает компания от реализации 1 единицы продукта

После того, как будут определены три уровня цен, можно будет принять правильное решение об конечной цены продукта компании, которая с одной стороны будет максимизировать доход, а с другой стороны обеспечить конкурентоспособность продукта.

Коэффициент розничной наценки

В таблице употребляется коэффициент розничной наценки, который обозначает суммарную наценку к товару после того, как он пройдет все звенья торговых посредников и достигнет конечного покупателя. Коэффициент будет равен 1, если продукт продается компанией-производителем впрямую покупателю. Но нередко появляются ситуации, когда продукт поначалу продается оптовому дилеру, потом перепродается розничной торговой сети и только с полок магазина продается конечному покупателю. В таком случае коэффициент розничной наценки будет больше 1. Как его найти?

Есть два метода расчета: снизу-вверх и сверху вниз. Способ снизу-вверх значит умножение цены продукта на все наценки, которые он проходит. Способ сверху-вниз значит определение коэффициента при помощи цен уже продающихся продуктов способом деления розничных цен текущих продуктов на их отпускные цены. В нашем шаблоне тщательно расписаны данные методы определения коэффициента.

Расчет себестоимости

Итак, чтоб начать заполнять основную таблицу, нам нужно высчитать себестоимость продукта. Это действие можно выполнить 2-мя основными методами: делением общих предсказуемых издержек компании на предполагаемый объем выпуска продукта либо суммированием всех переменных и неизменных издержек для производства 1 единицы продукта.

1-ый метод расчета себестоимости

Нередко компания не может точно высчитать, сколько она растрачивает на создание 1 единицы продукта. Но она знает, сколько штук продукта планирует продавать за месяц (либо год), и в силах оценить свои суммарные издержки на создание планируемого объема. В таком случае для получения себестоимости 1 единицы продукта ей нужно поделить общую сумму издержек на целевой объем выпуска.

2-ой метод расчета себестоимости

Когда же компания может точно выделить издержки, требуемые на создание 1 единицы продукции, ей целесообразнее использовать более подробный метод расчета себестоимости: суммирование переменных и неизменных издержек. Переменные издержки зависят от объема выпуска продукта, а неизменные издержки не зависят от объема продаж.

Таковой метод больше подходит для компаний, работающих на рынке потребительских продуктов.

Анализ соперников

После того, как определена себестоимость продукта, нам нужно найти спектр цен, в каком продукт будет смотреться презентабельно на фоне главных соперников. Для этого нам нужно найти стратегию ценового позиционирования по отношению к каждому сопернику, провести анализ цен соперников и сформировать коридор розничных цен, в каком новый продукт будет привлекателен для будущих покупателей.

Стратегия ценового позиционирования - личная оценка маркетолога, которая формируется на базе познания параметров, силы бренда и интенсивности продвижения продуктов соперников. Стратегия устанавливается по отношению к каждому сопернику.

Исследование потребителей

Последующим шагом принципиально выяснить, сколько готовы платить за новый продукт потребители. Для этого нужно провести опрос целевой аудитории и оценить воспринимаемую ценность нового продукта (цена, которую готов дать потребитель за продукт, зная все его характеристики).

Для расчета воспринимаемой ценности продукта (ВЦ) проводиться сравнительное потребительское тестирование, в рамках которого определяется ВЦ главных соперников и нового продукта. Потом нужно сопоставить воспринимаемую ценность соперников с их реальной ценой и найти разницу (в %) меж данными показателями.

Для того, чтоб высчитать более симпатичную розничную стоимость для нового продукта, следует взять наивысшую разницу меж воспринимаемой и реальной ценой соперников.

Окончательный расчет

Сейчас можно возвратиться к основной таблице расчета и найти три цены:

• Для определения хорошей цены исходя из убеждений компании все расчеты ведутся от целевой рентабельности продукта.
• Для определения хорошей цены исходя из убеждений соперников все расчеты ведутся от наибольшей цены «коридора конкурентных цен»
• Для определения хорошей цены исходя из убеждений потребителей все расчеты ведутся от цены, рассчитанной по способу воспринимаемой ценности

Сейчас, зная три ограничителя, мы можем найти окончательную отпускную стоимость нашего продукта: она должна быть не ниже цены по рентабельности, не выше цены от соперников, очень приближена к стоимости от потребителей.

Комментарий от создателя

Не всегда три «цены - ориентира» выходит такими, что описанная формула расчета конечной цены работает. Но в любом случае эти три показателя представляют собой три различных способа установления цены, три различных точки зрения. И если меж ними наблюдается сильный разброс, означает на шаге планирования были изготовлены не совершенно верные догадки относительно целевой себестоимости, объема продаж и нормы прибыли.

Когда существует весомый разброс, нужно устанавливать такую стоимость, которая лучшим метод отражает ценности компании.