Управление торговыми марками - история развития науки

Последующим принципиальным шагом в истории сотворения марок является средневековье, когда практически каждый уважающий себя ремесленник указывал свой торговый символ на товаре. По маркам начали выслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на создание отдельных видов продуктов.

Потом в 1266 году в Великобритании появился закон об неотклонимом указании марки производителя на булочных изделиях. Таким макаром, в случае недовеса либо производства низкокачественного продукта, можно было установить лицо, виноватое в этом. Уже в это время начали появляться 1-ые случаи подделки клеймов узнаваемых мастеров обыкновенными ремесленниками.

И в конце концов, важнейший шаг в истории появления и развития бренда - времена переселения в Северную Америку. Все наработанные познания в области брендинга были перенесены на новый материк и применены современными компаниями для продвижения продуктов на рынок. В первый раз появились калоритные этикетки товаров для вербования внимания покупателей.

Пионерами южноамериканского брендинга стали изготовители фармацевтических средств и табачных изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.

Всю последующую историю сотворения брендов можно поделить на 4 периода, начиная с 1860 года.

Оглавление:

1. 1-ый шаг: возникновение марок общенациональных производителей
2. 2-ой шаг: преобладание марок массового спроса
3. 3-ий шаг: начало заморочек и замедление роста больших марок
4. 4-ый шаг: формирование эталонов управления торговой маркой

Марки государственных производителей

1-ый шаг истории брендинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период создание продуктов массового спроса переживало «бум» после окончания штатской войны. Главными факторами, повлиявшими на рост спроса стали: развитие производства и улучшение доставки продукта, рост населения страны.

• Развитие транспорта и средств связи обеспечили развитие каналов рассредотачивания продуктов
• Улучшение производственных процессов позволило не только лишь создавать продукты резвее, да и сделать лучше потребительские свойства продуктов (в том числе и упаковку) без роста себестоимости продукции.
• Улучшение законодательства в области защиты марок снижало опасности производства.В 1870 году конгресс США принял особый закон о торговых марках, который устанавливал правила их регистрации: нужно было выслать в Патентное бюро изображение марки с описанием типа продукта и уплатить регистрационный взнос 25$.
• Рост населения страны благодаря действенной иммиграционной политики и увеличение общего уровня жизни благодаря индустриализации и урбанизации (в том числе рост образованности населения) обеспечивали неизменный рост спроса на продукты и услуги.
• Развитие способностей рекламы: газеты и журнальчики приступили к неизменной публикации маркетинговых объявлений
• Магазины розничной торговли также начинали прибегать к маркетингу, поощряя собственных потребителей акциями, поддерживая развития брендированных продуктов массового спроса

В этот период истории брендинга происходит возникновение больших марок, которые равномерно теснят маленьких производителей. В первый раз возникают рассылки образцов продуктов и брошюр, выставки для продавцов-посредников, советы по выкладке продукта на полке в магазине.

Преобладание массового спроса

2-ой шаг истории брендинга приходится на 1915-1929 годы. В этот период начинается преобладание марок массового спроса.

К 1915 году марки общенациональных производителей крепко закрепили свое положение на рынке. В период с 1915 года маркетинг марок стал приоритетным направлением для профессионалов по производству и по стимулированию сбыта.

Способы маркетинга быстро улучшались и совершенствовались: к разработке упаковки начали завлекать дизайнеров; повысились требования к квалификации торгового персонала, отвечающего за работу с клиентами; реклама стала более симпатичной, вместительной и креативной; высочайшее развитие получило направление рекламных исследовательских работ.

На данном шаге развития появилась неувязка низкой координации действий в области маркетинга, потому что построением бренда занималось очень много людей.

1-ый кризис марок

3-ий шаг развития брендов: 1930-1945 годы. В этот период появляются 1-ые препядствия в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста главных рынков.

В 1929 году началась Величавая депрессия и марки столкнулись с новыми неуввязками:

• Потребители стали более чувствительны к стоимости, что ограничивало возможность рост цен, также снижало спрос на дорогие продукты и продукты не первой необходимости.
• Потребитель стал более требователен к рекламе: появились 1-ые обвинения в возможности рекламы манипулировать сознанием потребителей, понижалось внимание к рекламе.В 1938 году вышла поправка Уилера о воспрещении вводящих в заблуждение действий, что предоставило Федеральной торговой комиссии возможность регулирования неправомерной маркетинговой деятельности.
• 2-ая глобальная война также привела к важному понижению внимания к маркам и брендам, повлияла на общее понижение спроса.

В этот непростой период произошли принципиальные конфигурации в управлении торговыми марками:

Во-1-х, Компания Procter& Gamble в первый раз ввела систему управления торговыми марками, в итоге которой за положение бренда на рынке и денежный итог продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании.

Во-2-х, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты и законодательного регулирования торговыми марками - закон Лэнхэма. Закон Лэнхема в первый раз вводил и законодательно закреплял понятие марки и товарного знака, содержал точные формулировки требований и границ внедрения товарных символов.

Закон строго воспрещал регистрацию таких товарных символов, которые «схожи и могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предугадывал средства правовой защиты в случае нарушения прав - судебные запреты и возмещение убытков.

Эталоны управления торговой маркой

4-ый и заключительный шаг развития теории о бренде, торговой марке и товарных символов приходится на 1946-1985 годы.

После 2-ой мировой войны спрос на качественные марки начал восстанавливаться, что привело к росту объемов продаж. Дополнительно росту содействовали улучшение благосостояния населения и формирование среднего класса.

В этот период развития брендинга всеми кампаниями интенсивно внедрялась система управления торговыми марками, разработанная Procter& Gamble. Она заключалась в последующем: каждой торговой маркой управлял отдельный бренд- менеджер, он отвечал за разработку и реализацию каждогоднего рекламного плана; участвовал в стратегическом планировании компании - выявлял способности роста рынка.

Для действенной работы бренд- менеджер мог завлекать как внутренние ресурсы компании ( персонал всех отделов компании) так и наружные ресурсы в виде маркетинговых и исследовательских агентств.