Процесс дифференциации (differentiation) употребляется в маркетинге для увеличения конкурентоспособности продукта компании на рынке и заключается в наделении продукта особыми различительными качествами, которые важны целевой аудитории. В первый раз понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие на сто процентов встраивалось в теорию маркетинга и на сегодня является более нередко применяемой конкурентноспособной стратегией.
В статье мы разглядим тщательно имеющиеся виды продуктовой дифференциации продукта и приведем примеры удачного использования теории дифференциации продукта на практике.
Реальный смысл теории
Верно используя стратегию дифференциации продукта, неважно какая компания может обеспечить для себя нужный уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентноспособном рынке. Разглядим подробнее, как работает данный способ.
Рынок с высочайшей конкурентнстью характеризуется огромным количеством игроков, наличием ведущих игроков и неизменным возникновением новых компаний. Если б все компании продавали на рынке однородный продукт с схожими чертами, то в итоге конкурентноспособной борьбы выжили бы только те игроки, которые владеют доступом к более дешевеньким ресурсами либо те, кто имеют возможность к высочайшему уровню инвестиций в поддержку продукта. На практике на высоко конкурентных рынках могут также расслабленно существовать маленькие компании, которые создают дифференцированный продукт для определенной части потребителей.
Что это значит? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже маленьким компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, потому что понижает воздействие высочайшей обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании довольно верно найти конкурентноспособные достоинства собственного продукта (основываясь на знании сильных сторон компании и имеющихся способностях в ресурсах), отыскать группу потребителей, для которых выбранное конкурентноспособное преимущество продукта будет весомым и установить такую стоимость, которая обеспечит нужный уровень прибыли.
Дифференциация продукта уменьшает прямую конкурентнсть, затрудняет сопоставление товаров меж собой, позволяет хоть какой компании стать мини-монополистом в собственном секторе, устанавливая такую стоимость за продукт, которая покроет все издержки на его создание и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем обширнее потребительский выбор и труднее буквальное сопоставление продуктов.
Виды дифференциации продукта
На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация значит «различные продукты для различных потребностей», а вертикальная дифференциация значит «различные продукты для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном ранце компании сразу.
Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней
- Используя горизонтальный вид дифференциации продукта, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с различными потребностями и начинает создавать определенный продукт под каждую потребность аудитории.
- Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему различные методы ублажения этой потребности.
Как дифференцировать продукт?
Перейдем к практическому применению концепции, а конкретно к самому процессу дифференциации продукта. Для того, чтоб верно использовать модель на практике нужно соблюдать 3 условия:
- Во-1-х, найти неотклонимые («the must») свойства продукта: тот минимум, который обязаны иметь все продукты рынка. Такие свойства будут представлять отправную точку для дифференциации.
- Во-2-х, провести подробный анализ параметров продуктов соперников
- Во-третьих, составить список принципиальных потребительских параметров продукта у каждого потребительского сектора рынка. Перечь просто составляется при помощи обычного опроса. Приобретенные свойства будут представлять вероятные формы дифференциации продукта.
После выполнения 3-х критерий, обрисованных выше - для вас остается только отыскать свободные ниши, используя более подходящую стратегию дифференциации собственного продукта. На практике употребляется 7 удачных стратегий дифференциации продукта, которые можно сочетать меж собой либо использовать раздельно. Разглядим каждую из 7 стратегий подробнее.
Дифференциация на уровне продукта
Такую стратегию можно именовать стратегией «незапятанной продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную идея: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один продукт рынка».
Данная стратегия базируется на наличие вправду уникальных параметров и черт продукта, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию таковой конкурентноспособной стратегии создается отдельная категория на рынке, в какой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером таковой дифференциации может быть возникновение категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую потом вошли и другие марки.
Дифференциация по чертам продукта
Используя таковой вид стратегии дифференциации продукта, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает наилучшими многофункциональными способностями для него. Такая стратегия нередко употребляется в отраслях информационных технологий и электроники. К примеру, производитель заявляет, что его продукт обладает более высочайшим разрешением, более броским монитором, более производительным микропроцессором. В товарах массового употребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными качествами. К примеру, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением нужных микроэлементов (которых нет у соперников).
Дифференциация по стоимости
Стратегия ценовой дифференциации повсевременно употребляется производителями. Она значит продажу продукта для ублажения одной и той же потребности, но по более низкой либо по более высочайшей стоимости. Малая стоимость принципиальна, когда потребитель вожделеет сберечь на покупке продукта; высочайшая стоимость употребляется в случае необходимости вербование аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высочайшее качество, высочайшая скорость обслуживания и высочайшая эффективность.
Уход в нишу
Стратегия концентрации на определенной нише подходит маленьким компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а означает имеет очень специальные требования к продукту. Для таковой аудитории создается «безупречный продукт», который не будет увлекателен всему рынку, но захватит неописуемый фуррор у определенной целевой аудитории.
Дифференциация через дополнительный сервис
Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и нереально отыскать важные аспекты дифференциации продукта. В таком случае у компании есть другой метод дистанцировать себя от соперников: включить дополнительные услуги к покупке продукта. К примеру: продукт с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.
Дифференциация через коммуникацию
Другой метод дифференциации однородного продукта - через необыкновенную коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесноватый контакт с аудиторией, вызывать необыкновенную лояльность. К примеру, зубные пасты SPLAT избрали особенный метод коммуникации с потребителем: производитель вносит письма в каждую упаковку продукта, что делает более тесное общение бренда со собственной аудиторией.
Дифференциация через упаковку
И последний, один из часто встречающихся методов дифференциации продукта, - дифференциация при помощи дизайна и форму упаковки. Вы сможете сделать уникальный дизайн, который будет завлекать внимание и выделять продукт на полке. В также сможете придать собственному продукту увлекательную запоминаемую форму, выпустить продукт в уникальном объеме и т.п.
Плюсы и минусы дифференциации
У стратегии дифференциации есть свои достоинства и недочеты. Достоинства состоят в том, что стратегия:
- помогает понизить давление со стороны товаров-заменителей
- обеспечивает выживаемость даже маленьким фирмам
- позволяет наращивать лояльность аудитории
- увеличивает рентабельность продукта за счет способности в установлении более высочайшей цены
К недочетам стратегии можно отнести: увеличение издержек на создание неоднородного продукта (требуются маленькие партии различных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных параметров продукта (время от времени довольно больших), развитие каннибализации и конкуренции снутри ассортимента компании (когда один продукт начинает соперничать и съедать реализации схожего продукта компании, а не соперников), создание запутанного широкого ассортимента.
Решив использовать стратегию дифференциации следует держать в голове одну важную идея: дифференциация продукта должна строиться на принципиальных для потребителя свойствах продукта.
Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.