Загружаем

Нажмите для поиска

Маркетинг

Выход на внешний рынок: 9 стратегий расширения бизнеса

Поделиться

Если компания приняла решение расширить собственный бизнес и выйти на наружные (в том числе забугорные и мировые рынки), у нее есть несколько путей сделать это. Выбор способа выхода компании на наружный рынок находится в зависимости от таких причин, как цена, степень риска и уровень контроля за процессом. В данной статье мы поведаем об главных стратегиях выхода предприятия на наружные рынки: разглядим не только лишь главные формы получения доступа к интернациональным рынкам, да и разберем главные мотивы, этапы, достоинства и трудности каждого из обрисованных методов.

Введение

Коротко разглядим понятие «наружный рынок». В главном наружным рынком для компании является забугорный рынок, но в целом стратегии выхода на наружный рынок могут удачно применяться и для расширения бизнеса в регионы, которые есть за пределами ее текущей деятельности. Это может быть не непременно регион другой страны либо материка.

Организация, принявшая решение выйти на наружный рынок, должна ответить на 3 вопроса, которые являются главными шагами получения доступа к забугорным рынкам:

Главный вопрос Короткое описание
Когда? Компания должна верно осознавать свое время выхода на рынок: стать first-mover (первопроходчиком, первым выйти на рынок) либо последователем. Любая из данных стратегий имеет свои достоинства и опасности, о которых вы сможете прочесть в отдельной статье.
Как? Компания должна найти собственный масштаб выхода на рынок: брутальный массовый захват рынка либо постепенное последовательное расширение бизнеса. Это находится в зависимости от ресурсов, инвестиций и управленческих компетенций компании.
Где? Компания должна решить, на какие рынки, в какие сегменты более прибыльно выйти на этот момент времени; другими словами отыскать баланс меж привлекательностью отрасли, рисками и затратами выхода на забугорные рынки.

Методы выхода на наружные рынки

Разглядим главные пути выхода предприятия на наружный рынок (в англ. варианте «entry mode») исходя из убеждений процесса обслуживания рынка, уровня инвестиций и степени контроля за процессом. В общемировой практике выделяют 3 базисных стратегических направления данного процесса: иерархическое построение бизнеса, экспорт, и посредничество.

Разглядим любой из данных методов расширения бизнеса более тщательно и раскроем их достоинства, недочеты, степень рисков для компании и требуемый объем инвестиций.

Экспортная деятельность

Экспортная деятельность подразумевает создание продуктов и услуг на основном внутреннем рынке компании (либо в третьей стране, регионе) и продажу данных продуктов на мотивированном наружном рынке. Если компания избрала экспортный метод выхода на новые рынки, она должна решить какие функции в продвижении продукта она сохранит за собой, а какие функции передаст посредникам на наружных рынках. Степень делегирования возможностей определяет уровень ответственности и рисков. Выделяют 3 вероятных направления экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и кооперативный экспорт.

Направление экспортной деятельности Описание направления экспортной деятельности
Прямой экспорт Компания реализует собственный продукт на наружный рынок методом заключения прямых договоров с дилерами и торговыми посредниками наружного рынка. В данном случае всю операционную деятельность по работе, по поиску посредников, документации и сертификации товаров компания берет на себя.
Косвенный экспорт Компания находит на внутреннем рынке торгового посредника, который производит продажу продуктов на наружные рынки. Таковой посредник нередко знает все тонкости работы на мотивированном наружном рынке и имеет закоренелую сеть дилеров для реализации продуктов.
Кооперативный экспорт Компания кооперируется с другими компаниями на внутреннем рынке с целью организации прямых поставок на целевой наружный рынок. Данный метод подходит для маленьких компаний, не имеющих достаточных ресурсов и масштаба производства для выхода на забугорные рынки. Кооперация позволяет им восполнить недостающий пробел в ресурсах.

Достоинства выбора экспортной деятельности состоит в малых рисках и издержек, которые компания несет при реализации такового способа выхода на наружный рынки. Основной недочет экспортной деятельности — малый уровень контроля избранных торговых посредников в целевой стране. Компания, имеющая брутальную стратегию захвата нового рынка, должна обмыслить дополнительные рычаги воздействия на собственных торговых посредников, чтоб они соблюдали правила работы с продуктом, делали план продаж и содействовали продвижению продукта компании на рынок.

Экспортная деятельность нередко является «разведкой» и помогает компании оценить реальный спрос на ее продукт, осознать недочеты продукта с учетом местной специфичности употребления. Если продукт начинает воспользоваться спросом, компания может перейти к более контролируемой деятельности на наружных рынках.

Посредничество

Посредничество — вид работы с наружными рынками, предполагающий не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на забугорном рынке, но разделение с ней определенной степени ответственности и контроля. В итоге такового взаимодействия основная компания передает посреднику свои познания, опыт, способности и часть ресурсов, а взамен получает гарантию транслирования на целевой наружный рынок определенной стратегии и определенную гарантию продаж. Выделяют 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное создание либо совместное предприятие.

Лицензирование

Лицензирование в интернациональной деятельности — вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические заслуги и другие ценные способности за вознаграждение, которое устанавливается в рамках контракта.

Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия по соблюдению процессов и рекламной политики компании, является комфортным методом организации местного производства на мотивированном наружном рынке без больших финансовложений. Самое принципиальное преимущество организации таковой деятельности — низкие издержки на компанию, сопровождение и контроль таковой деятельности.

Главные препядствия, которые подразумевает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных познаний по истечении деяния договора превращает напарника в соперника, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его верно использовать. А установление контроля над соблюдением установленных правил работы партнером — лецензиатом — является самым сложным в стратегии лицензирования.

Франчайзинг

Франчайзинг — это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания — франчайзер передает собственному посреднику (компании — франчайзи) лицензию на воплощение деятельности под собственной торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и товаров компании, так и целый бизнес-процесс (как это делают McDonalds либо KFC).

По факту контракт франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узенькой областью внедрения. Контракт франчайзинга создается для того, чтоб сделать из собственного посредника очередной филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Контракт лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной принадлежности компании. Франчайзи имеет более высшую зависимость от фуррора франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совсем других рынках, тем снижая свою зависимость от фуррора головной компании.

Контрактное создание

Контрактное создание подразумевает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение других функций (маркетинг, реализации, дистрибуция) за головной компанией. Таковой тип стратегии выхода на наружный рынок употребляет компания IKEA. Она находит маленькие местные компании для производства ее продуктов снутри мотивированного рынка и значимо сберегает на транспортных расходах (экспорт продукта на наружный рынок).

Достоинства таковой метода получения доступа к наружному: низкие издержки на компанию производства (не надо строить свои производственные площадки), сохранение контроля над важнейшими функциями компании (маркетинг, R&D, реализации и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение заморочек с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недочетам таковой стратегии можно отнести сложность переноса производства высоко-технологичных товаров, сложность отыскать компетентного напарника и риск заимствования ценных технологий и способностей работы в отрасли в длительной перспективе.

Совместное предприятие

Совместные предприятия — отдельные компании, сделанные 2-мя либо огромным количеством компаний, в каких разбита степень ответственности и рисков меж собственниками. Компания может сделать совместное предприятие с одним из игроков мотивированного наружного рынка с целью получение доступа к ресурсам, познаниям, контактам либо технологиям. В таком случае компания делит опасности со своим партнером, но также делит и будущий доход от деятельности в отрасли.

Основное преимущество совместного предприятия — получение доступа к определенным познаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть напарника, его познание специфичности рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти огромное количество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недочетам таковой стратегии выхода на наружные рынки является все таки высочайшая цена (в сопоставлении с выше описанными способами) и риск появления управленческих конфликтов в связи с различными ценностями вашей компании и компании-партнера.

Иерархическое построение бизнеса

Таковой способ выхода на забугорные рынки именуется еще вкладывательным методом расширения бизнеса. Он подразумевает полный контроль бизнеса на мотивированном наружном рынке, а конкретно полное владение компанией в целевой стране. Этот бизнес может иметь форму филиала либо отдельного независящего от головной компании предприятия. Можно выделить 2 главных пути использования вкладывательной стратегии выхода на наружный рынок: приобрести уже имеющийся бизнес либо выстроить новейшую компанию «с нуля».

Слияние и приобретение

Приобретение уже готового бизнеса на мотивированном наружном рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния либо покупку контрольного пакета акций компании. Таковой способ является наименее накладным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сходу обеспечит компании определенную долю на мотивированном рынке. Приобретение бизнеса также понижает будущую конкурентнсть, потому что приобретается обычно возможный соперник. Приобретая готовый бизнес, следует знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь неплохой штат профессионалов, который верно проведет слияние и организует интеграционные процессы меж компаниями; провести полный анализ покупаемого объекта.

Бизнес «с нуля»

В деловом общении именуется термином «green field strategy», что значит расширение бизнеса компании на наружный рынок через построение нового производственного объекта. Таковой путь представляет собой малый риск и наибольший контроль для компании (ведь она в состоянии сделать все таким макаром, чтоб очень улучшить бизнес-процессы меж 2-мя компаниями), но является очень высокозатратным и долгим по времени методом выхода на наружный рынок.

Tags:
Александр Стихарев

Создатель клуба COSTPER, cоздатель сервиса аналитики в социальных сетях STIK.PRO. Руководитель отдела маркетинга в клинике Медиэстетик.

  • 1

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.

Мы отправляем дайджест с новыми статьями и информацию о мероприятиях.