Реклама продукта и весь процесс продвижения являются принципиальным шагом рекламной деятельности предприятия. Неважно какая реклама - это инвестиции, и от того, как верно установлены цели коммуникации и продвижения продукта, зависит эффективность маркетингового сообщения компании. При неверном выборе цели коммуникационной политики средства, потраченные на проведение маркетинговой кампании, будут выброшены на ветер.
В статье мы тщательно поведаем о 4 основных целях коммуникационного процесса компании, опишем ситуации использования каждой цели и приведем приятные примеры правильной постановки целей и задач продвижения.
Итак, на практике выделяют четыре базисных целей для коммуникационного воздействия на аудиторию: формирование потребности, рост познания, формирование дела к товару и стимулирование покупки.
Желаете выяснить больше?
Прочитайте нашу статью о том, как верно устанавливать цели для всей рекламной деятельности компании «с нуля»: от бизнес целей до медиа-целей.
Оглавление:
- формирование потребности в категории
- увеличение узнаваемости продукта посреди целевой аудитории
- формирование определенного дела к товару
- стимулирование приобретения продукта
Формирование потребности в категории
Потребность в категории - эффект коммуникации, формирующий первичный спрос. Потребность в категории может стать целью рекламы в 2-ух случаях: когда продукт не является продуктом первой необходимости и когда продукт является абсолютной инновацией.
Если продукт компании не является продуктом первой необходимости, то потребление такового продукта носит нерегулярный нрав, и компании нужно повсевременно припоминать потребителю о необходимости приобрести продукт. А если продукт является абсолютной новинкой и представляет новейшую категорию товаров в отрасли, то потребитель совсем не знаком с преимуществами и особенностями такового продукта. В таких случаях целью коммуникационной рекламной стратегии компании должна стать задачка «сформировать потребность, любопытство, желание приобрести новый продукт».
Подробное описание цели
Недочет таковой цели коммуникационного процесса заключается в том, что потребность в категории формируется без привязки к определенному бренду, потому при наличии в секторе сильных соперников потребитель может придти к ним за ублажение потребности, сформированной Вашим маркетинговым сообщением.
Также следует учесть, что формирование потребности в категории впрямую связано с построением правильной культуры употребления, с обучением потребителя использовать продукт в подходящем месте, необходимым методом с нужной частотой. Потому формирование потребности в категории - это всегда информационная образовательная кампания, для реализации которой нужен высочайший уровень инвестиций и долгий период рекламы (потому что требуется донести до потребителя большой объем инфы, поведать о товарной категории и связать бренд с товарной категорией).
Пример постановки цели по формированию потребности:
- Повысить культуру ухода за волосами: всякий раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
- Поведать потребителю о том, как просто и комфортно воспользоваться Ipad
Построение осведомленности о бренде
Построение осведомленности о бренде всегда является целью коммуникации, но компания должна найти, какой из 2-ух видов осведомленности лучшим образом подойдет для продукта: способность выяснить либо способность вспомнить рекламируемый продукт. Разглядим любой из нареченных видов более тщательно:
Виды осведомленности
Узнавание продукта при покупке - состоит в том, что потребитель сумеет после контакта с маркетинговым сообщением сопоставить услышанное (по радио) либо увиденное (по ТВ) с полкой в магазине.
Вспоминание продукта при появлении потребности - состоит в том, что когда у потребителя возникнет потребность в товаре либо услуге он сходу вспомнит Ваш бренд.
Узнавание и вспоминание бренда могут быть целями одной маркетинговой кампании, но обычно данные цели делят как минимум по различным каналам коммуникации.
Пример постановки целей по росту осведомленности бренда:
- 50% целевой аудитории после маркетинговой кампании должны выяснить бренд зрительно (находясь у полки магазина) и на слух (во время произношения наименования должны вспомнить: из какой категории этот бренд и в чем его главная особенность).
- 50% целевой аудитории после маркетинговой кампании должны на вопрос «какое средство от простуды Вы понимаете» вспомнить заглавие бренда
Формирование дела к бренду
Отношение к бренду - это имиджевые свойства продукта, образы и ассоциации, которые соотносят Ваш продукт с определенными актуальными ситуациями, с уровнем и стилем жизни потребителя. Отношение к бренду всегда является целью маркетинговой кампании. Но зависимо от ситуации данная цель может носить основной либо второстепенный нрав.
Пример формулирования цели по созданию дела к бренду:
Укрепить либо сформировать последующие имиджевые свойства продукта: суровый, проф, действенный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный
Провоцировать намерение приобрести бренд
Данную цель маркетинговой кампании продукта нередко путают с фактом совершения покупки. Намерение приобрести бренд - только намерение совершить покупку, оно значит принятие потребителем решения о покупке Вашего продукта после контакта с маркетинговым сообщением. Намерение приобрести бренд не всегда является целью коммуникации. Данная цель становится целью коммуникации для продуктов, владеющих высочайшим уровнем вовлеченности в покупку и для маркетинговых кампаний, нацеленных на пробные покупки.
Пример цели по стимулированию покупки продукта:
Каждый 5-ый представитель целевой аудитории после контакта с маркетинговым сообщением должен пошевелить мозгами о покупке продукта
Готовые решения
- Образец-шаблон для постановки, анализа и управления целями в компании
- Шаблон презентации дерева целей
Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.