Загружаем

Нажмите для поиска

Маркетинг

Управление продуктом

Поделиться

Управление продуктом — Верно определив, на какой стадии ЖЦТ находится продукт компании, можно выстроить эффективную стратегию его развития, найти приоритетные цели и задачки продуктовой, ценовой, маркетинговой и сбытовой политики. В статье мы тщательно разберем каждую стадию актуального цикла продукта, опишем каждый шаг управления актуальным циклом продукта и дадим советы по рекламной стратегии компании для каждой фазы кривой ЖЦТ.

Актуальный цикл продукта имеет 4 главные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Любая фаза развития продукта имеет свои особенности, просит детализированного анализа и правильного управления. Перед тем, как разрабатывать рекламную стратегию развития продукта, обусловьте, на какой фазе актуального цикла находится продукт. Неправильный выбор стратегии управления продуктом может привести к лишним затратам компании либо, напротив, к недочету инвестирования в продукт и к потере доли рынка. Разглядим каждую стадию актуального цикла продукта тщательно.

Внедрение на рынок

Стадия внедрения продукта на рынок — 1-ый шаг развития продукта. Она может продолжаться длительно, а может проходить за несколько месяцев: все находится в зависимости от того, какие усилия решает компания на данном шаге, также от вкладывательных способностей предприятия в маркетинговую поддержку продукта. Главные стратегии данного шага смотрятся последующим образом.

Динамика продаж и прибыли

Стадия пуска нового продукта на рынок характеризуется маленьким объемом продаж с довольно умеренным (маленьким) темпом роста. Новый продукт либо услуга равномерно начинает распространяться по каналам сбыта, мотивированная аудитория недостаточно ознакомлена о существовании продукта, продукт не является легко-доступным. Равномерно происходит скопление познания о товаре. Нередко стадия пуска может быть убыточной из-за огромных начальных издержек на развитие продукта (реклама, особые ценовые и сбытовые акции, промо для потребителей, оплата выкладки продукта и т.п.).

Конкурентность

Уровень конкуренции на стадии внедрения обычно довольно низок, потому что подразумевается, что компания выпускает совсем новый продукт с исключительными дифференцирующими качествами, которых пока не у соперников. Конкретно уникальные характеристики обеспечивают возможность роста.

Ценообразование

На шаге внедрения могут быть применены 2 различные стратегии ценообразования: стратегия «снятия сливок» либо стратегия низких цен. Стратегия «снятия сливок» употребляется в случае, если продукт обладает сильными конкурентноспособными преимуществами и потребитель не чувствителен к стоимости. Стратегия низких цен употребляется дл построения высочайшего охвата и резвого захвата рынка.

Управление ассортиментом

Длина товарной полосы продукта должна быть относительно маленькой, чтоб очень понизить издержки внедрения на единицу продукта.

Дистрибуция продукта

Обычно на стадии внедрения употребляются узенькие каналы рассредотачивания нового продукта для того, чтоб не распылять пока недостаточные ресурсы компании для охвата всего рынка. Выбираются более приоритетные каналы рассредотачивания, обеспечивающие наибольший объем продаж и имеющие низкую представленность главных соперников, и в их достигается лидерство в дистрибуции, качестве выкладки и заметности продукта.

Мотивированная аудитория

1-ые пробные покупки неведомого продукта совершают потребители – новаторы. На данном шаге очень трудно реализовать продукт массовому потребителю. Рекомендуется на шаге внедрения продукта сосредоточить усилия на новаторах и ядре целевой группы, способных сформировывать публичное мировоззрение, отношение к продукту и мотивировать представителей всей остальной целевой аудитории совершить пробную покупку. Таким макаром, в работе с целевой аудиторией акцент должен быть изготовлен на:

  • Особых программках для лидеров-новаторов (способных привлечь более ограниченных юзеров к продукту).
  • Отслеживании отзывов о новеньком товаре и работе с возражениями. Отрицательные отзывы должны быть учтены и при их критичности использованы в продукте, устранены и изменены в положительные.
  • Особых программках с привлечением профессионалов либо знатных лиц, не потребляющих продукт, но оказывающих принципиальное воздействие на потребительский выбор.

Стратегия продвижения

На стадии внедрения продукта рекомендуется сосредоточиться на последующих целях продвижения: рост заметности и познания, пробные покупки, получение высочайшей удовлетворенности от покупки. Продвижение продукта на данном шаге актуального цикла должно состоять из последующих пт:

  • Маркетинговая кампания, направленная на построение познания и осведомленности о новеньком товаре и его главных свойствах: маркетинговые сообщения информационно-образовательного нрава с наибольшим охватом целевой аудитории; маркетинговое сообщение должно быть очень обычным и доносить одно самое приоритетное конкурентноспособное преимущество продукта компании.
  • Акции, направленные на сбытовой канал с целью в очень маленький срок выстроить дистрибуцию нового продукта и обеспечить нужный уровень заметности нового продукта на полке для целевой аудитории.
  • Акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок.

Стадия роста

Стадия роста очень принципиальна для компании, потому что делает очень прибыльные условия для преобладания на рынке и для увеличения прибыльности и стабильности компании. Все усилия компании на данной стадии должны быть ориентированы на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение наибольшего охвата рынка — все это, обеспечит очень комфортабельное существование компании на последующей стадии актуального цикла.

Динамика продаж и прибыли

Стадия роста начинается с резкого всплеска продаж и характеризуется последующими высочайшими темпами роста выручки. Резкий рост продаж обоснован 2-мя факторами: привлечением новых потребителей к товару (больше потребителей начинают узнавать о существовании продукта и совершают пробные покупки) и совершения повторных покупок существующими потребителями, которые уже получали продукт и имеют положительный опыт от его использования. Прибыль на стадии роста вырастает также быстрыми темпами и добивается на данном шаге собственного пика, потому что не требуется сверх-инвестиции для жесткой конкурентноспособной борьбы.

Продолжительность

Основная задачка маркетинга на данной стадии — наибольшее ее продление, которое достигается внедрение всех источников роста и построением входных барьеров для новых игроков.

Конкурентность

Конкурентность усиливается и количество игроков очень увеличивается, потому что возрастающий сектор рынка завлекает новых игроков, стремящихся получить резвую прибыль. При всем этом, соперники входят на рынок уже с улучшенными более конкурентоспособными продуктами. Первыми входят на рынок сильные большие игроки, способные переключить на себя текущих потребителей и захватить сформированную долю рынка за счет больших способностей для инвестирования.

Большие игроки более небезопасны, потому что способны перестроить под себя рынок — обеспечить лидерство на полке, в стоимости, в заметности рекламы, в продукте. Также большие игроки имеют большой скопленный опыт работы в различных критериях конкуренции и используют испытанные методики конкурентных войн. После больших игроков возникают более малые компании, использующие в главном конкурентнсть через нишевые сегменты.

Ценоообразование

Ценообразование становится одним из методов конкурентноспособной борьбы. В итоге ужесточения конкуренции возникают более дешевенькие продукты-аналоги либо более доступные по стоимости варианты продукта — все это приводит к понижению цен на продукт, к огромным дисконтам и ценовым акциям. В случае использования на стадии внедрения стратегии «снятия сливок» — на стадии роста компания понижает стоимость для роста доступности продукта.

Управление ассортиментом

На стадии роста идет активное расширение товарной полосы, новые варианты продукта, улучшение высококачественных черт (новые вкусы, упаковки и т.п.) для наибольшего продления стадии роста и сотворения входных барьеров для соперников во всех секторах рынка. Новые ассортиментные расширения помогают удержать имеющихся потребителей, сохранять актуальность продукта на фоне ужесточающейся конкуренции.

Дистрибуция продукта

Активное построение дистрибуции продукта во всех главных каналах рынка по всем линейным расширениям продукта. Продукт и его варианты должны стать очень доступными для каждого потребителя рынка. Формирование полного достоинства на полке посреди соперников.

На стадии роста продукт пользуется наибольшим спросом, что предоставляет для служащих сбытовой цепи лучшие условия работы с продуктом и как итог — более легкие переговоры с торговыми посредниками для построение наилучшей заметности и положения на полке.

Мотивированная аудитория

На стадии роста наблюдается насыщенный рост потребительской базы, к пробным покупкам продукта подключаются более ограниченные потребители. Идет принятие продукта массовым потребителем. Усилия маркетинга передвигаются с лидеров-новаторов на массового потребителя с целью привлечь наибольший % целевой аудитории (для которой предназначается данный продукт). В работе с целевой аудиторией акцент должен быть изготовлен на:

  • достижение 100% осведомленности о товаре компании посреди целевой аудитории;
  • поиске новых потребителей — употребляться все способности для расширения целевой аудитории (может достигаться при успешном товаре за счет расширения товарной полосы либо новых маркетинговых компаний);
  • увеличении частоты использования продукта существующими потребителями;
  • активным формированием лояльности и приверженности к товару (дополнительный барьер для переключения на соперников).

Стратегия продвижения

Стратегия продвижения преследует последующие цели: top of mind в сознании потребителей, формирование высочайшей приверженности к продукту, увеличение частоты использования, развитие советов продукта. Продвижение продукта на стадии роста должно состоять из последующих пт:

  • Маркетинговая компания с наибольшим охватом целевой аудитории. Дополнительно должны быть подключены каналы продвижения, формирующие лояльность и вовлеченность аудитории в продукт. Внедрение всех каналов коммуникации, с которыми разговаривает мотивированная аудитория для обеспечения лидерства по заметности (дополнительный входной барьер для соперников).
  • Смещение профиля маркетингового сообщения с информационно-образовательного на убеждающий в бесспорном приемуществе продукта над соперниками
  • Акции для потребителей, направленные на повышение частоты покупки продукта, на повторные покупки.
  • Акции для сбытовых каналов с целью формирования лидерства по дистрибуции.

Стадия зрелости

Стадия зрелости представляет собой стадию стабильности исходя из убеждений спроса, технологии и уровня конкуренции. Разглядим данный шаг актуального цикла подробнее.

Динамика продаж и прибыли

Уровень продаж на стадии зрелости стабилизируется, темпы прироста очень замедляются. Продукт компании достигнул собственного пика продаж и обеспечивает размеренный доход за счет сформировавшейся потребительской базы. Уровень прибыли на стадии зрелости начинает понижаться. Предпосылки понижения прибыли: необходимость роста инвестиций для сохранения уровня продаж (медиа-инфляция и рост конкуренции), необходимость жесткой ценовой борьбы — понижение цен и акции с глубочайшим понижением цены, необходимость новых исследовательских работ и разработок для стимулирования новейшей стадии роста продукта и т.п.

Продолжительность

Стадия зрелости самая долгая из всех стадий актуального цикла. Она построена на потреблении ограниченных потребителях, на известности и широкой представленности продукта — что обеспечивает размеренный уровень продаж в течении долгого периода.

Продолжительность стадии впрямую находится в зависимости от усилий маркетинга, которые были изготовлены на стадии роста. Чем более больших результатов развития продукта удалось достигнуть на стадии роста (широкая потребительская база, высочайшая осведомленность и лояльность к продукту, высочайший уровень дистрибуции продукта, широкий ассортиментный ряд и т.п.), тем паче долговременной будет стадия зрелости.

Конкурентность

Уровень конкуренции на рынке становится наибольшим и стабилизируется, что в критериях понижения темпов роста делает более брутальную борьбу за имеющихся потребителей. Высочайшее значение на шаге зрелости получает быстроту реакции компании на деяния соперников.

Ценообразование

На стадии зрелости формируется средний уровень цен. Конфигурации закоренелых ценовых кластеров не происходит и каждый производитель имеет закоренелое ценовое размещение. Ценовая конкурентность понижается и перебегает исключительно в краткосрочные ценовые акции для потребителей. На стадии роста привлекательность продукта для потребителя стараются выделить не понижением цены, а добавлением к товару новых предложений (к примеру, улучшение сервиса и его доступности, более долгая гарантия и т.п.).

Управление ассортиментом

Длина товарной полосы продукта на стадии зрелости обычно не возрастает, но проходит ряд модификаций и микро-улучшений имеющегося ассортимента. Все конфигурации в ассортименте направленны на поддержание актуальности и современности продукта. Новые технологии на стадии зрелости не возникают, но обновляется внешний облик продуктов.

В случае открытия новейшей технологии, вправду значимо улучшающей продукт и меняющей природу конкуренции, создающей у компании уникальное долгое конкурентноспособное преимущество — существующая кривая актуального цикла перебегает в новейшую кривую актуального цикла и начинается рост. (см. разновидности кривых ЖЦТ — «гребешковая» кривая)

Дистрибуция продукта

Продукт становится легкодоступным через все сбытовые каналы, достигнут предел по дистрибуции. Сейчас акцент в дистрибуции делается на выкладке продукта, его заметности на полке в магазине посреди бессчетного количества соперников. На шаге зрелости принципиально очень долгий период сохранять достигнутый уровень дистрибуции продукта.

Мотивированная аудитория

на стадии зрелости достигнут наибольший охват целевой аудитории и сформирована культура использования продукта. В работе с целевой аудиторией акцент делается на удержании потребителя, поиске новых микро-ниш, мониторинге удовлетворенности продуктом и внедрению оперативных мер при понижении лояльности к продукту.

Стратегия продвижения

На стадии зрелости маркетинговая кампания должна обеспечивать поддержание скопленного уровня осведомленности о товаре, как можно подольше задерживать осведомленность о главных конкурентных преимуществах продукта в сознании потребителя. Происходит жесткая оптимизация применяемых каналов коммуникации с целью роста эффективности маркетинговых вложений — сохранение каналов, направленных на высочайший охват и на формирование лояльности.

На стадии зрелости обычно меняется структура маркетингового бюджета: начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL-активности бренда на BTL-акции, потому что битва за покупателя концентрируется конкретно в местах продаж. Рекомендуется проведение акций с периодичностью, равной периодичности покупки продукта.

Стадия спада

Стадия спада — стадия затухания актуального цикла продукта, но даже на этой фазе развития продукта требуются программки, способные продлить фуррор продукта.

Динамика продаж и прибыли

Объем продаж компании начинает понижаться, но может остановится на определенном наименьшем уровне, потому что самый ограниченный сектор потребителей продолжает сохранять верность товару. Прибыль начинает понижаться. Так как объем продаж понижается, экономия от масштаба производства сокращается и издержки растут, может появиться ситуация убыточных продаж (когда реализации так малы, что уровень издержек приводит к отрицательному значению рентабельности компании).

Продолжительность

Стадия спада может быть постепенной и долговременной (к примеру, когда продукт является животрепещущим, но его перестают поддерживать в итоге растущих издержек); либо довольно резвой (в случае, когда на рынке возникают более наилучшие товары-заменители и продукт становится одномоментно устаревшим, неактуальным).

Конкурентность

Конкурентность в секторе понижается из-за ухода слабеньких игроков с маленькой толикой рынка. Остаются только большие производители.

Ценообразование

Обычно уровень средних цен на шаге спада понижается для наибольшего удержания потребителей.

Управление ассортиментом

Длина товарной полосы продукта сужается. Рекомендуется очень уменьшить ассортиментную линию продукта, оставив только самые удачные варианты, сосредоточить все усилия ограниченном количестве позиций, сохранив экономию от масштаба.

Мотивированная аудитория

Происходит сокращение потребительской базы. В работе с целевой аудиторией акцент должен быть изготовлен на наибольшее удержание потребителей и сохранение уровня познания продукта.

Стратегия продвижения

Продвижение продукта состоит из последующих пт: сокращение маркетинговых инвестиции либо отказ от их; внедрение низковато стоимостных и высоко объятных каналов коммуникации; сохранение познания; перемещение бюджета с ATL на финансирование BTL активностей.

Tags:
Александр Стихарев

Создатель клуба COSTPER, cоздатель сервиса аналитики в социальных сетях STIK.PRO. Руководитель отдела маркетинга в клинике Медиэстетик.

  • 1

Вам может понравиться

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.

Мы отправляем дайджест с новыми статьями и информацию о мероприятиях.