Загружаем

Нажмите для поиска

Маркетинг

Управление бизнесом на различных этапах зрелости рынка

Поделиться

Модель актуального цикла отрасли дает четкую характеристику привлекательности рынка на каждой стадии его развития и помогает избрать правильную рекламную стратегию для компании. В статье вы отыщите самые свежайшие взоры на то, как развивать продукт в согласовании с уровнем зрелости рынка, как адаптировать бизнес-стратегию компании под определенную стадию актуального цикла отрасли.

Оглавление:

  1. Описание модели
  2. Короткое описание главных шагов зрелости рынка
  3. Стратегии бизнеса на стадии рождения рынка
  4. Стратегии бизнеса на стадии роста рынка
  5. Стратегии бизнеса на стадии зрелости рынка
  6. Стратегии бизнеса на стадии спада рынка

 

Описание модели

Модель актуального цикла отрасли, применяемая на сегодня в стратегическом управлении, была отлично изложена и описана Майклом Портером в 1980 году. Портер считал, что уровень зрелости рынка оказывает сильное воздействие на степень и интенсивность конкурентноспособной борьбы, также устанавливает определенные правила конкуренции в отрасли. А означает компания должна кристально точно осознавать степень развития отрасли для формирования действенной стратегии выживания и захвата рынка.

Модель обрисовывает развитие отрасли в виде полосы продаж во времени, которая именуется кривая актуального цикла отрасли. По динамике кривой можно выделить 4 стадии зрелости рынка, которые отличаются меж собой по продуктовым инновациям.

Нередко модель актуального цикла отрасли путают с концепцией актуального цикла продукта, но это различные теории. Кривая актуального цикла продукта относится только к определенному товару и гласит о его уровне актуальности для рынка. Кривая актуального цикла отрасли отвечает за актуальность всего рынка, на котором существует огромное количество товарных единиц. Как и продукты, отрасли развиваются со временем, растут либо уменьшаются в объеме, стагнируют либо вырастают. Только время каждой фазы рынка продолжается в 10-ки раз подольше, если ассоциировать со сменой шагов кривой актуального цикла продукта.

Читайте также: «Концепция актуального цикла продукта» — описание модели и рекламные стратегии зависимо от стадии ЖЦТ.

Короткое описание главных шагов зрелости рынка

Выделяют 4 стадии актуального цикла отрасли: стадия зарождения спроса, стадия роста рынка, стадия зрелости, стадия старения либо стадия рыночного спада. Приведем короткую характеристику каждого шага развития рынка:

Стадия становления отрасли

Характеризуется высочайшими темпами роста рынка, низким количеством соперников, отсутствием опасности со стороны продуктов заменителей, внедрением новых технологий, высочайшим уровнем инвестиций в ветвь и высочайшим уровнем цен. На стадии становления отрасли пенетрация (% употребления) продукта либо услуги посреди населения мала. Потенциал роста рынка высок.

Стадия роста

Характеризуется укреплением рынка, который продолжает расти, демонстрируя высочайшие темпы роста продаж и прибыли. Конкурентность на стадии роста еще невелика, потому компании, оперирующие в отрасли, «пожинают плоды» собственных инвестиций. Уровень цен стабилен. Но новые игроки, равномерно заимствуя технологию, начинают заходить на рынок. К концу стадии роста пенетрация продукта либо услуги добивается собственного максимума. Потенциал роста рынка высок.

Стадия зрелости рынка

Характеризуется замедлением темпов роста. Конкурентность вырастает за счет роста количества игроков, производственные мощности в отрасли растут, а предложение начинает превосходить уровень спроса. Начинается период развития дифференциации меж бессчетными продуктами. Уровень цен понижается. Пенетрация продукта либо услуги посреди населения максимальна, вырастает частота использования.

Стадия старения рынка

Характеризуется понижением динамики продаж и спадом спроса. Компании начинают уходить с рынка либо начинаются процессы консолидации. За рыночную долю сохраняют борьбу только сильные игроки.

 

Стратегии бизнеса на стадии рождения рынка

Новенькая ветвь появляется в итоге технологических нововведений в продукте, возникновения новых потребностей со стороны покупателя, конфигурации структуры издержек при производстве продуктов. Если рассматривать новейшую ветвь исходя из убеждений бизнес-стратегии, то это, сначала, отсутствие правил работы на рынке. Отправную точку для уровня прибыльности, входных барьеров, правил рассредотачивания, рекламы, упаковки продукта делает компания, создающая рынок.

Принципиальные свойства рынка на стадии становления, которые нужно учесть для разработки действенной бизнес-стратегии:

  • технологическая и стратегическая неопределенность
  • высочайшие издержки на вход
  • угроза возникновения новых игроков
  • 1-ые покупатели — аудитория, которая не опасается нововведений и инноваций
  • маленькая длительность фазы
  • возможность субсидирования бизнеса

На стадии становления рынка компания может избрать одну из 2-х стратегий:

  • Стратегию инноватора (The pioneer strategy)
  • Стратегию последователя (Late entrant strategy)

Стратегия инноватора

Инноватор (компания, которая 1-ая предлагает продукт для рынка) непременно обязана иметь устойчивое конкурентноспособное преимущество, которое дозволит защитить собственный продукт от копирования очень длительное время.

Исследования огромного количества компаний, создающих новые сегменты, рынки либо ниши, обосновывают, что самая действенная стратегия инноватора для сохранения конкурентноспособного достоинства продукта — это поддержание свойства продукта и создание разных вариантов продукта.

«Пионер» рынка должен использовать все источники сохранения конкурентных преимуществ, перечисленные ниже в перечне:

  • правильное размещение в секторе (инноватор всегда может избрать самую прибыльную себе позицию)
  • установление собственных правил игры и конкуренции
  • создание достоинства экономии на масштабе и ,как следствие, понижения издержек при росте объема рынка
  • создание больших барьеров для переключения на будущие товары-субституты
  • присвоение редчайших ресурсов и технологий

Стратегия последователя

Время от времени компания обязана избрать стратегию последователя на рынке. К примеру, в ситуации, когда продукт соперников выходит значимо ранее. Но, как любая стратегия, позиция последователя имеет свои тривиальные плюсы и в правильных руках может поменять правила игры в отрасли. На практике есть примеры, в каких компании позволяют своим соперникам стать первопроходчиками рынка и употребляют наименее накладную стратегию последователя для завоевания грядущего лидерства.

Сущность стратегии последователя — использовать ошибки компании-первопроходца, также использовать инвестиции, которые производит новатор рынка на формирование спроса, обучение потребителей, построение системы рассредотачивания продукта и развитие технологий. Непременно, новатор получает вознаграждение за высочайшие инвестиции в качестве высочайшей доли рынка.

Ранешний последователь также остается в выигрыше. Стопроцентно копируя продукт, вовремя улучшая его и исправляя недочеты новатора, последователь имеет неплохой шанс захватить место компании №2 на рынке и получать размеренный доход без больших рисков и вложений в продукт.

 

Стратегии бизнеса на стадии роста рынка

Стадия становления рынка проходит очень стремительно и перебегает в стадию долгого и размеренного роста объемов продаж. На стадии роста в первый раз возникают варианты продуктов, основной продукт дифференцируется. Разработка становится стопроцентно известной и начинается общее создание.

На стадии роста рынка существует 2 варианта стратегий:

  • Стратегия фаворита рынка (Market leader strategy)
  • Стратегия нападающего (Challenger strategy)

Стратегия фаворита рынка

Фаворит рынка должен всегда стремится держать под контролем правила конкуренции и устанавливать новые правила игры. Фаворит рынка диктует всем остальным компаниям ценовую и товарную политику, задает правила рекламы и нормативы свойства продукта.

Цель фаворита рынка сохранение (а не максимизация) высочайшей рыночной доли, предоставляющей определенную власть в отрасли. Фаворит не должен ставить целью максимизировать долю рынка. Сначала доминирующей компании стоит найти, какой % доли рынка будет обеспечивать размеренное лидерство в секторе, и высчитать лучшую долю рынка — точку, в какой хоть какое повышение доли будет вести к понижению рентабельности компании.

Тактические деяния компании — фаворита для заслуги целевой доли рынка:

  • отыскать метод прирастить спрос на рынке
  • спланировать деяния по защите текущих покупателей и текущей доли рынка
  • наращивать долю рынка зя счет более слабеньких игроков

Стратегия нападающего

Остальным компания рынка на стадии роста остается только разрабатывать наступательные программки, которые позволят наращивать долю и власть в секторе:

  • наращивать долю рынка за счет более слабеньких игроков
  • нападать на фаворита рынка в областях, которые для него не являются приоритетными и профильными
  • использовать ошибки и слабенькие стороны фаворита для развития собственных преимуществ

 

Стратегии бизнеса на стадии зрелости рынка

Стадия насыщения рынка — это переломный момент в отрасли, когда все битвы за тотальную рыночную власть завершаются, и начинается поиск устойчивого положения в стагнирующем секторе.

Стадия насыщения рынка характеризуется последующими показателями: очень маленький рост емкости рынка, отсутствие новизны продукта, высочайшая конкурентность и вариативность продукта, технологическая зрелость рынка, понижение общей рентабельности отрасли, неплохой уровень познаний потребителя о свойствах продукта.

Такие структурные конфигурации отрасли вынуждают каждую компанию в секторе избрать одну из 3-х альтернатив:

  • Сосредоточиться на понижении издержек и избрать стратегию лидерства в издержках
  • Сосредоточиться на качестве продукта и избрать стратегию дифференциации
  • Сосредоточиться на отдельных потребностях потребителя и избрать стратегию лидерства в нише

Подробнее о 3-х главных стратегиях компании на зрелом рынке читайте в статье «Базисные стратегии конкуренции по Портеру«.

 

Стратегии бизнеса на стадии спада рынка

Старение рынка начинается с постепенного спада продаж и понижения уровня прибыли. Универсальной стратегией выживания на таком рынке является сокращение инвестиций и максимизация валютного потока. Но есть вероятные варианты действий для компаний, имеющих разную власть в отрасли.

Фавориту рынка на стадии спада может быть прибыльно сохранение собственного лидерства и вытеснение более маленьких игроков из отрасли. Перспектива для таких действий — монополия в секторе, хоть и со понижением уровня продаж. Для заслуги собственных целей фаворит рынка обычно понижает барьеры выхода из сектора и вынуждает оставшиеся компании нести дополнительные расходы на рынке.

Действенная стратегия для малых компаний на шаге рыночного спада — избрать специализацию на определенной рыночной нише. Таковой выбор дозволит избежать прямой конкуренции и конфронтации с фаворитами сектора.

Tags:
Александр Стихарев

Создатель клуба COSTPER, cоздатель сервиса аналитики в социальных сетях STIK.PRO. Руководитель отдела маркетинга в клинике Медиэстетик.

  • 1

Вам может понравиться

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.

Мы отправляем дайджест с новыми статьями и информацию о мероприятиях.