При помощи характеристик медиапланирования можно выяснить информацию о целевой аудитории канала коммуникации, медиа характеристики помогают охарактеризовать интенсивность и качество маркетинговых кампаний соперников, помогают при помощи четких расчетов сопоставить различные виды медиа-носителей и избрать правильные медиаканалы для передачи маркетингового сообщения.
В статье мы разглядим 14 главных характеристик, которые помогают создать стратегию продвижения продукта в процессе медиапланирования, и дадим подробные описания всех понятий и определений.
Систематизация
Выделяют характеристики медиапланирования, описывающие аудиторию раздельно взятого маркетингового действия; характеризующие медиаплан в целом и стоимостные свойства маркетинговой кампании продукта.
Также все характеристики можно поделить на 2 группы: начальные (измеряемые) характеристики и производные медиа статистики. Измеряемые характеристики представляют виды медиа статистик, которые нереально выяснить без проведения спец медиаисследования. А производные характеристики - это набор характеристик, который можно высчитать, имея набор начальных данных.
Ниже приведены короткие описания базисных определений медиапланирования. По ссылкам содержатся подробные статьи по каждому из 14 характеристик с примерами расчета и готовыми формулами.
Медиастатистики, описывающие аудиторию 1-го медиа действия
Рейтинг (Rating) процент измеряемой аудитории, видевший маркетинговое сообщение. Базисная измеряемая черта, в %.
HUT (Households using television) — % домохозяйств, в каких на этот момент времени работает телек. Базисная измеряемая черта, в %.
доля телесмотрения (share) — % аудитории, смотрящей канал, от общего числа аудитории канала на этот момент времени. Производная черта, в %.
Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, отражающий характерность избранного канала для целевой аудитории. Производная черта, в %.
Медиастатистики, описывающие медиаплан
Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) — суммарный рейтинг, набранный в итоге маркетинговой кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех маркетинговых сообщений. Исчисляется в пт, производный показатель медиапланирования.
целевой рейтинг (TRP, target rating point) — суммарный рейтинг, набранный в итоге маркетинговой кампании посреди целевой аудитории. Исчисляется в пт, производный показатель медиапланирования.
Охват маркетинговой кампании (Reach / Cover %) — количество людей из целевой аудитории, проконтактировавших с маркетинговым сообщением минимум 1 раз. Производная черта, исчисляется в %.
OTS (opportunity to see) – показатель, позволяющий оценить суммарное количество контактов в течение маркетинговой кампании. Производная черта, исчисляется в тыс.чел.
Частота маркетингового сообщения (Average Frequency) — среднее количество раз, которое мотивированная аудитория проконтактировала с маркетинговым сообщением.
доля голоса (share of voice, SOV) — показатель маркетинговой активности бренда, значащий долю маркетингового сообщения бренда в потоке маркетинговых сообщений всего сектора.
Стоимостные свойства медиа
CPT (cost per thousand) — стоимостной показатель, представляющий стоимость заслуги 1 тыс.контактов либо охвата 1 тыс.целевой аудитории.
СPP (cost per point) — стоимостной показатель, значащий стоимость заслуги 1% аудитории. Является главным показателем эффективности ТВ размещения.
доля маркетинговых издержек (share of spend, SOS) — показатель маркетинговой активности бренда, значащий долю маркетинговых издержек бренда в общих маркетинговых издержек рынка.
Advertising to Sales (A/S) — показатель, значащий: какой % от продаж бренда компания растрачивает на его поддержку.
Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.