Загружаем

Нажмите для поиска

Маркетинг

Стратегия позиционирования «с нуля»

Поделиться

Много книжек и статей написано о том, каким может быть размещение продукта; много моделей и схем можно отыскать на тему «разработка позиционирования бренда». Но фактически в каждом материале отсутствует пошаговая аннотация, которая дозволит начинающему спецу воплотить теоретические познания в жизнь. В данной статье мы приводим авторскую методику, которая соединяет воединыжды внутри себя теоретические модели из книжек и скопленный практический опыт в области разработки и сотворения брендов.

Lein_Brain_Final

Возлагаем надежды, что данный материал дозволит посмотреть на процесс разработки стратегии позиционирования бренда под правильным углом, ответит на все вопросы начинающих менеджеров по маркетингу и поможет просто сделать концепцию позиционирования продукта с нуля.

Может быть, для многих методика на 1-ый взор покажется трудозатратной. Но процесс позиционирования продукта занимает много времени и просит неплохого осознания потребителя и рынка. Это не задачка 1-го денька. Но зато, один раз выбрав правильное и длительно действенное размещение для собственного продукта, вы заложите неплохой неуязвимый фундамент для роста бизнеса.

Оглавление:

  1. Что принципиально знать о позиционировании продукта?
  2. Стандартный процесс позиционирования
  3. Определение текущей позиции
  4. Создание позиционирования
  5. Стратегия позиционирования
  6. Последний штришок

 

Что принципиально знать о позиционировании продукта?

К процессу позиционирования многие относятся с недоверием и стараются избегать использования концепции на практике. Может быть из-за трудности описания данного термина в деловой литературе, а может быть из-за недопонимания самого процесса, о котором написано как бы все очень просто, но применить его в собственной отрасли на практике становится довольно трудно.

Следует знать о позиционировании последующее: оно принципиально, им необходимо заниматься, оно вправду приносит выгоду бизнесу. Если обрисовать этот термин в 2-ух словах, то размещение — процесс, помогающий верно дистанцировать продукт вашей компании от соперников, сделать его более приметным и понятным целевой аудитории. Продукт с точным позиционированием становится «белоснежной вороной» на рынке: его резвее запоминают, его подольше помнят, его предназначение и смысл понимают.

При помощи стратегии позиционирования вы определяете место, которое ваша компания (либо отдельный продукт) будут занимать в сознании покупателя по отношению к другим продуктам. Как это происходит? Просто представим ситуацию: вы выпускаете новый продукт.

Мы все знаем, что потребитель всегда стремится сгруппировать все продукты рынка «по кучкам» у себя в голове, ведь так проще все уяснить и отфильтровать ненадобное. Если новый продукт не будет владеть точным позиционированием, то потребитель его положит в огромную «кучку» со всеми непонятными, сложными и «такими же, как все» продуктами. И, собираясь совершить еще одну покупку, он будет делать выбор из большой «кучки» схожих для него продуктов, а означает возможность выбора конкретно вашего продукта будет низкой. А вероятнее всего потребитель вообщем не направит внимание на «кучку» непонятных товаров.

create-positioning-2

Если же ваш продукт будет иметь точное размещение, которое строится на принципиальных для потребителя свойствах продукта, то потребитель положит его в отдельную «кучку», запомнит, сделает у себя в памяти необыкновенную заметку о вашем товаре и точно разглядит его при совершении последующей покупки.

Итак, через размещение вы отражаете главные характеристики и качество продукта; гласите о дилеммах, которые решает ваш продукт; гласите об аудитории, для которой предназначен ваш продукт. И помните, что размещение должно быть рассчитано на определенный сектор потребителей. Этот сектор может быть огромным, либо совершенно небольшим.

Вы никогда не можете окутать весь рынок, удовлетворить всех потребителей при помощи одной стратегии позиционирования. Для кого то из потребителей, она все равно окажется не увлекательной. Потому перед разработкой позиционирования компании снова поглядите на рынок, проведите сегментирование, оцените размер и потенциал частей и верно ответьте на вопрос «Кто является целевой аудиторией моего продукта?»

Ответили? Тогда можно приступать с самому процессу разработки стратегии позиционирования продукта.

 

Стандартный процесс

Сам процесс разработки позиционирования во всех книжках по маркетингу смотрится идиентично и состоит из последующих шагов: определение мотивированного рынка, оценка текущего восприятие марки и соперников, разработка и тестирование вероятных концепций позиционирования продукта, написание стратегии позиционирования, также контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в предстоящем.

Чтоб сделать этот процесс более понятным, распишем каждый шаг тщательно. Схематично это будет смотреться последующим образом:

positioning-process-template

А сейчас перейдем к практике.

 

Определение текущей позиции и драйверов рынка

Основной процесс позиционирования продукта начинается с осознания главных драйверов рынка и текущей позиции продукта по отношению к соперникам. Данная информация поможет выявить более удачные точки дифференциации продукта, которые в последствии могут стать основой позиционирования компании в отрасли.

Текущее размещение продуктов рынка

Итак, первым шагом нужно найти текущую позицию компании и соперников. Для этого оцените то, как мотивированная аудитория ( = целевой рынок) воспринимают ваш продукт и продукт соперников. Как это сделать? Существует 2 метода: резвый, поверхностный и долгий, высококачественный.

Резвый метод заключается исследовании того, что молвят о для себя соперники: прочитайте тексты на веб-сайте, запросите коммерческие предложения, прочитайте описание продукта на упаковке, поглядите маркетинговые ролики соперников и другие маркетинговые сообщения. На базе приобретенной инфы выпишите 7-10 главных определений, на которых делается акцент в продвижении продукта. И вы получите текущее восприятие, которое стремятся сформировать о для себя ваше соперники. Подобные деяния проделайте со своим продуктом.

Длинный метод заключается в рекламном опросе целевой аудитории. Покажите собственной целевой аудитории ваш продукт и продукт соперников (непременно с наличием брендинга) и попросите обрисовать 7-10 словами каждый продукт. Нареченные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Таковой метод оценки текущей позиции является более четким, потому что отражает реальное восприятие потребителей, а не хотимый образ, который желают сформировать компании через свои маркетинговые тексты и сообщения.

Комменты от создателя: мотивированная аудитория — это не непременно ваши текущие потребители либо потребители соперников; это те, кому вы в реальности желаете реализовать собственный продукт.

Приобретенные результаты запишите в последующую таблицу в порядке значимости. Первыми записываете определения, которые являются главными в маркетинговых сообщениях соперников либо названы самыми первыми при проведении опроса потребителей. В конце попытайтесь обобщить все нареченные определения в одно предложение, которое и будет представлять текущее размещение продуктов на рынке.

positioning-table1 Таблица 1.1 Определение текущего восприятия продукта и соперников на мотивированном рынке

Пример наполнения таблицы для оценки текущего позиционирования:

positioning-table2

Главные драйверы рынка

Вторым шагом для вас нужно найти характеристики продукта, которые являются необходимыми в отрасли и могут стать основной для позиционирования вашего продукта. Что для этого необходимо сделать? Составить 4 перечня параметров продукта:

Группа параметров Описание
Рыночные характеристики продукта характеристики, которые являются неотклонимыми для каждого продукта рынка, без которых продукт будет не увлекателен потребителю (к примеру, если мыло не пенится и не смывает грязюка с рук, то это по определению нехороший продукт)
Характеристики продукта компании Характеристики, которыми обладает продукт компании
Характеристики продуктов соперников Характеристики, которыми владеют продукты главных соперников (можно не дробить по отдельным соперникам, а выписать свойства всех продуктов в 1 перечень)
Характеристики от потребителей Такие свойства продукта, которые являются необходимыми для вашей целевой аудитории и определяют их выбор (естественно, этот перечень лучше получить при помощи опроса целевой аудитории; но если нету на это времени и средств, то его можно составить на базе экспертного представления служащих отдела продаж, вас и профессионалов рынка)

Все приобретенные характеристики обобщите и запишите в последующую таблицу: positioning-table3 Таблица 1.2 Определение главных атрибутов продукта компании, соперников, рынка

Попытайтесь осознать настоящую мотивацию покупателя и напротив каждого характеристики запишите потребность, которую стремится решить потребитель при помощи хотимого характеристики.

Несколько слов о знании продукта

Последним шагом на данном шаге процесса разработки позиционирования является оценка текущего уровня познания о продукте. Для чего это нужно? Если вы разрабатываете размещение для нового продукта — то этот шаг можно смело упустить. Но если вы желаете обновить размещение для имеющегося бренда, то принципиально оценить, как бренд с текущим восприятием известен посреди целевой аудитории.

  • Если бренд не достаточно известен посреди целевой аудитории — сможете смело поменять размещение продукта и даже проводить репозиционирование.
  • Если бренд обладает определенным уровнем известности, то тогда следует при обновлении стратегии позиционирования учесть текущее восприятие продукта.

Время от времени текущее восприятие продукта так крепко закрепилось в сознании целевой аудитории, что любые пробы поменять образ продукта терпят беду.

 

Создание позиционирования

Сейчас, когда все предварительные работы завершены, можно приступать конкретно к самому процессу разработки позиционирования продукта, который состоит из 3-х поочередных шагов: определению точек дифференциации (= точки позиционирования), построению карт восприятия и тестированию разработанных концепций позиционирования.

Точки дифференциации

Когда вы заходите на пустой рынок, все смотрится просто: можно сказать «мы 1-ые, мы наилучшие, мы самые, мы единственные». Но в реальности все отличные выгодные рынки уже издавна заняты, они высоко соперники. На таких рынках есть компании, которые уже молвят «мы 1-ые и наилучшие»; в таких отраслях обычно заняты все рыночные ниши и требуется приложить много усилий, чтоб отыскать конкурентоспособное размещение для нового продукта. И уже недостаточно перебрать в голове несколько вариантов. Настройтесь на то, что данный шаг займет у вас много времени и востребует творческого подхода.

Точки дифференциации (= точки позиционирования) посодействуют для вас отыскать свободные ниши и посмотреть на рынок с различных сторон. Для этого проведите поочередно все деяния, описанные ниже:

№1: Новенькая суб-категория

1-ая вероятная точка дифференциации заключается в разработке новейшей суб-категории на рынке, которая будет представлена только вашим продуктом. Такое размещение может значимо поменять условия конкурентноспособной борьбы и отодвинуть на задний план всех соперников.

Для этого задумайтесь: Какие общие недочеты имеет текущий рынок исходя из убеждений решения главной потребности покупателя? Попытайтесь придумать несколько полностью новых улучшений продукта, которые позволят выделить ваш продукт в полностью новейшую рыночную категорию. По каждому улучшению оцените привлекательность для целевой аудитории. Если концепция на теоретическом уровне может быть симпатичной — это вероятная точка дифференциации.

positioning-table4 Таблица 2.1 Вариант сотворения новейшей субкатегории на рынке

№2: Лидерство в решении задачи

2-ой вероятной точкой дифференциации может стать лидерство в решении главный трудности потребителя. Для оценки этой способности перечислите все задачи вашего мотивированного рынка (в этом для вас поможет последний столбец таблицы 1.2). Задайте для себя 3 вопроса:

  • Решают ли эту делему текущие игроки рынка?
  • Может быть ли лидировать с вашим продуктом в решении этой задачи потребителя?
  • Будет ли для целевой аудитории симпатичным такое предложение? (лидерство в решении препядствия)

positioning-table5 Таблица 2.2 Вариант решения потребностей потребителя Если лидерство может быть и оно презентабельно — это вероятная точка дифференциации для вашего продукта.

№3: Создание обратного вида

На рынке однородных продуктов, также для товаров, не отличающихся значимо по потребительским свойствам, целесообразнее всего разглядеть возможность дистанцирования от соперников при помощи сотворения полностью нового, обратного и броского вида продукта. Для этого:

  • перечислите все образы и характеристики основных соперников (используя таб.1.1 и 1.2)
  • по каждому слову в приобретенном перечне придумайте обратное выражение
  • оцените привлекательность обратной свойства для мотивированного рынка

positioning-table6 Таблица 2.3 Вариант сотворения обратного вида Симпатичные обратные свойства могут быть возможными точками дифференциации продукта.

№4: Противопоставление сопернику

Время от времени, нет необходимости противопоставлять себя всем игрокам рынка. Когда у компании есть один соперник, у которого нужно отобрать долю рынка — то тогда все деяния, описанные в пт 3 нужно провести исключительно в отношении 1-го игрока.

positioning-table7 Таблица 2.4 Вариант противопоставления определенному сопернику

№5: Заметность по ситуации использования

Бывает целесообразным выискать вероятные точки дифференциации в разработке наилучшего опыта использования продукта в одной определенной ситуации. И сделать так, чтоб ваш продукт первым приходил на мозг покупателю при появлении данной ситуации. Для поиска таких точек:

  • выпишите все вероятные ситуации и методы использования вашего продукта
  • ответьте на вопрос: комфортно и приятно ли в каждой ситуации потребителю использовать продукты соперников?
  • ответьте на вопрос: если ваш продукт станет безупречным продуктом для использования в таковой ситуации — будет ли это презентабельно целевой аудитории?

positioning-table8 Таблица 2.5 Вариант по способу использования продукта

№6: Лидерство по неотклонимым свойствам

Неплохой точкой дифференциации является способность продукта наилучшим образом делать базисные характеристики, без которых хоть какой продукт будет никчемным для покупателя. Для рассмотрения такового направления для позиционирования продукта:

  • перечислите все неотклонимые рыночные характеристики продукта (таб.1.2)
  • оцените ценность лидерства вашего продукта по каждому из параметров
  • есть ли уже продукты, заявляющие лидерство по каждому выписанному атрибуту?

positioning-table9 Таблица 2.6 Вариант лидерства по рыночным свойствам

№7: Отличительные свойства

Отличительные характеристики вашего продукта — также отличные точки дифференциации. Перечислите все вероятные характеристики, по которым ваш продукт отличается от соперников и оцените привлекательность каждой отысканной особенности:

positioning-table10 Таблица 2.7 Вариант позиционирования по отличительным чертам

№8: Внедрение укрытого спроса

Последними точками дифференциации, которые вы сможете разглядеть в процессе разработки стратегии позиционирования — ублажение укрытого спроса. Сокрытый спрос — это нереализованные потребности целевой аудитории, которые не могут быть решены ни одним продуктом на рынке. Вы сможете стать первыми в решении таких заморочек и тем дистанцироваться от соперников.

Для этого перечислите из таблицы 1.2 «характеристики от потребителей» не выставленные ни у вашего продукта, ни у продуктов соперников. Все эти нереализованные рынком характеристики будут являться вероятными точками дифференциации.

positioning-table11 Таблица 2.8 Сокрытый спрос

Карты восприятия

После того, как вы отыскали все вероятные точки дифференциации для собственного продукта можно приступать к построению карт позиционирования. Карты позиционирования либо perceptual map — это самый удачный метод для разработки концепции позиционирования. Они позволяют наглядно представить сегментацию рынка по 2-м главным характеристикам и отыскать нишу, в каком ваш продукт будет единственным либо наилучшим вариантом.

positioning-chart

Не останавливайтесь на первой успешной карте позиционирования, постройте варианты с внедрением всех точек дифференциации. Под каждой картой подпишите концепцию позиционирования продукта одним предложением, используя последующие обороты:

  • «самый наилучший в..»
  • «лидерство в решении….»
  • «единственный, кто…»
  • «в отличие от всех других продуктов, наш продукт ….»

Окончанием данного шага будет являться список нескольких карт позиционирования, которые представляют собой различные концепции позиционирования продукта, которые можно будет оценить, сопоставить меж собой и избрать одна более конкурентоспособную.

Оценка вариантов

Все достойные внимания на вш взор концепции позиционирования оцените по последующим аспектам: доверие со стороны потребителей к основной идее; однозначность концепции; актуальность в длительной перспективе; уникальность и отличие от соперников; запоминаемость; подчеркивание параметров продукта и база на потребностях целевой аудитории.

positioning-table12 Таблица 2.9 Оценка вариантов стратегии позиционирования продукта

Оценку концепций лучше проводить с привлечением целевой аудитории. Каждый параметр нужно оценить по 3-х бальной шкале. Концепции, набравшие в итоге оценки наибольшее количество баллов будут самыми действенными стратегиями позиционирования для компании, из которых вы можете избрать одну.

 

Стратегия позиционирования

После того, как вы избрали более эффективную концепцию позиционирования, нужно перевоплотить ее в всеполноценную стратегию. Стратегия позиционирования представляет собой документ, на который вы будете ориентироваться при разработке рекламного плана для продвижения собственного продукта. Все рекламные деяния не должны противоречить утвержденной стратегии позиционирования, должны быть ориентированы на создание подходящего вида, с подходящими аргументами для подходящей целевой аудитории.

Любая стратегия позиционирования продукта содержит в себе четыре пт:

  • описание целевой аудитории по всем аспектам сегментирования рынка
  • описание главных точек дифференциации продукта
  • аргументы, дозволяющие поверить в то, что продукт имеет эти точки дифференциации
  • описание концепции позиционирования а 1 предложении

positioning-table13 Таблица 3.1 Стратегия позиционирования продукта

 

Последний штришок

Не запамятовывайте часто проводить мониторинг восприятия вашего продукта потребителями рынка и корректировать рекламные мероприятия для заслуги точного позиционирования продукта в отрасли. Мониторинг не надо проводить нередко, довольно 1-го раза в год.

Tags:
Александр Стихарев

Создатель клуба COSTPER, cоздатель сервиса аналитики в социальных сетях STIK.PRO. Руководитель отдела маркетинга в клинике Медиэстетик.

  • 1

Вам может понравиться

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.

Мы отправляем дайджест с новыми статьями и информацию о мероприятиях.