Стратегии расширения марки

Расширение ассортимента марки (brand extension) - внедрение имеющегося бренда компании для вхождения на новые рынки либо сегменты, повышение ассортимента компании за счет выпуска новых товаров под имеющимся брендом компании.

Две главные стратегии расширения ассортимента

Выделяется 2 вида расширения ассортимента марки: линейное и категориальное расширение.

Линейное расширение

Линейное расширение (line extension) - внедрение имени имеющегося бренда для выпуска новых разновидностей продуктов в рамках имеющегося рынка либо категории продуктов. К примеру: расширение имеющегося ассортимента печенья за счет выпуска нового вкуса либо большой упаковки; расширение имеющегося ассортиментного ряда автомобилей за счет выпуска новейшей спортивной модели.

Категориальное расширение

Категориальное расширение (category extension) - внедрение имени имеющегося бренда для выхода на полностью новый рынок. К примеру, внедрение имеющегося бренда печенья для выхода на новый рынок молока(с которым полезнее есть печенье); либо внедрение имеющегося бренда автомобиля для выхода на новый рынок байков.

Эффективность расширения ассортимента

Если ваша компания приняла решение о расширении ассортимента собственных продуктов либо услуг, направьте внимание на три последующие вещи: размер каннибализации ассортимента, соответствие нового продукта стилю бренда и способность компании распределить новый продукт на рынке.

Каннибализация ассортимента

Фактически хоть какой новый продукт конфискует на себя часть уже имеющихся продаж ассортимента. Потому при расширение ассортимента компании следует просчитать четкую экономическую модель, в какой будут последующие характеристики:

• Объем продаж и прибыль нового продукта
• % каннибализации (замещения продаж) новым товаров старенького ассортимента
• Объем продаж и прибыль старенького ассортимента без выпуска новинки
• Объем продаж и прибыль нового ассортимента с учетом выпуска новинки

Если в итоге модели объем продаж и прибыли по всему ассортименту без выпуска новинки будет сравним либо меньше, чем объем продаж и прибыли ассортимента с выпуском новинки, то такое расширение является глупым. Процент каннибализации рассчитывается экспертно на базе опыта уже имеющихся расширений продуктовой линейки.

Соответствие продукта стилю бренда

Принципиально, чтоб новый продукт не подрывал стиль бренда и не противоречил его утвержденному позиционированию. Если новые продукты имеют более низкие потребительские свойства, они способны понизить общее воспоминание от бренда компании. Потому следует агрессивно смотреть за тем, чтоб они были не ужаснее имеющихся товаров и вписывались в представление целевой аудитории о продукте.

Способности дистрибуции

Перед тем, как выпускать новый продукт нужно в целом поглядеть на уровень дистрибуции имеющегося ассортимента компании на рынке. Если компания не может обеспечить приемлемую дистрибуцию текущего ассортимента, то следует сначала сосредоточить все усилия на росте характеристик дистрибуции по текущим продуктам, а не нагружать дилерский канал новыми продуктами.

К примеру, если из всего вашего ассортимента в большинстве розничных точек стоит только 5 из 10 позиций, то выпуск дополнительной 11 позиции приведет только к тому, что она поменяет на полке одну из имеющихся. Это приведет к практически 100% каннибализации и неэффективно исходя из убеждений бизнеса.