Сегментация потребителей по отношению к бренду - пример всераспространенного поведенческого сегментирования, основанного на степени сформированной приверженности к бренду и на вероятности отказа от покупки в дальнейшем.
Данная модель сегментирования потребительского рынка разработана исследовательской компанией «Market Facts» и имеет заглавие Conversion Model.
Согласно данной модели сегментирования всех потребителей рынка можно поделить на 2 огромные группы: тех, кто покупает и пользуется торговой маркой компании; и тех, кто не покупает и не употребляет продукт компании. Снутри каждой группы «Market Facts» выделят по 4 подгруппы, которые отличаются меж собой по склонности к покупке. Описание 8 групп приведено ниже.
1-ая группа: покупатели бренда
Группа покупателей бренда делится на 4 сектора:
- Преданные юзеры - потребители, полностью приверженные бренду. Вполне удовлетворены брендом и не хотят перебегать на другую марку в дальнейшем.
- Равномерно приверженные юзеры - потребители, которые удовлетворены брендом и также привержены ему, но в наименьшей степени. Не хотят переключаться с бренда в ближний цикл покупки, но выражают наименьшую убежденность в длительном периоде.
- Поверхностные / любознательные - потребители, владеющие слабенькой приверженностью к бренду. Приобретают бренд, потому что не имеют наилучшей кандидатуры. Не удовлетворены определенными чертами продукта, находятся в поиске наилучшей кандидатуры.
- Конвертируемые - потребители, полностью не приверженные бренду. Для их покупка бренда не представляет определенной ценности, повсевременно переключаются с бренда на другие марки по ряду обстоятельств.
2-ая группа: не приобретают бренд
Данная группа представляет собой сектор потребителей, полностью не окутанных брендом и является неплохим источником для грядущего роста компании. Группа непотребителей бренда также можно поделить на 4 сектора:
- Не заинтригованные - совсем не расположенные к бренду потребители, стопроцентно приклнные марке-конкурентов, не готовые ни под каким предлогом переключаться на ваш бренд. Являются самой недоступной новейшей аудиторией
- Слабо заинтригованные в бренде - потребители конкурентных марок, имеющие приверженность к ним (т.е. покупающие марки-конкурентов на неизменной базе), но не исключающие возможность к переключения на новые бренды в дальнейшем.
- Колеблющиеся - не потребляют Ваш бренд, да и не приклнны к маркам, которые потребляют. Находятся в поиске наилучшего предложения. Перебегают от марки к марке.
- Готовые переключиться - не удовлетворены собственной потребляемой маркой и готовы переключиться при совершении последующей покупки но новый бренд.
Стратегия работы с секторами потребителей
Любая группа потребителей по данной методологии сегментирования представляет собой определенный сектор, определенного размера. Зависимо от величины сектора компания воспринимает решение о работе и развитии собственного продукта посреди данной группы потребителей рынка. Ниже приведены базисные стратеги работы с описанными выше 8 группами потребителей:
Преданные юзеры
Цель работы с данной группой: сохранять и крепить связь. Преданные потребители отлично знают бренд и удовлетворены его качествами, потому для их нужны программки лояльности, которые будут повсевременно припоминать о бренде, провоцировать повторные покупки и увеличивать удовлетворенность продуктом либо обслуживанием. Данная группа потребителей - более ценная для компании, обычно приносит наибольшую долю прибыли и продаж. Мониторинг удовлетворенности продуктом посреди представителей преданных юзеров должен проводиться часто.
Равномерно приверженные юзеры
Основной задачей всех рекламных действий по работе с приверженными юзерами является их постепенная трансформация в преданных покупателей. Главные деяния: увеличение осведомленности о свойствах продукта, понижение вероятности переключения на соперников при помощи сотворения прибыльных условия сотрудничества.
Поверхностные / любознательные и конвертируемые
Основная задачка маркетинга по данной группе потребителей: найти свойства продукта, которых не достает для полного ублажения покупкой и создать план рекламных действий по ублажению потребностей (может быть, им не хватает познания о свойствах продукта либо не устраивает вкус продукта и т.п). В короткосрочном периоде принципиально создавать условия, минимизирующие возможность переключения (ценовые акции - если принципиальным аспектом является стоимость, промо-мероприятия)
«Не потребители» бренда
По всей группе лучше осознавать причину отказа от покупки продукта компании (это может быть не познание о его существовании, не ублажение определенными качествами продукта, не соответствие стилю потребителя, отсутствие в местах продаж и т.п). В определении обстоятельств посодействуют количественные и высококачественные рекламные исследования.
Направления тактических действий по главным группам «не потребителей» продукта:
- Совсем не расположенные и слабо заинтригованные к Вашему бренду - осознать предпосылки отказа от покупки, и только после чего разрабатывать стратегию улучшения многофункциональных черт либо вида продукта для конфигурации дела к бренду компании.
- Колеблющиеся и готовые переключиться - повсевременно быть в местах совершения покупки с более прибыльными предложениями, также стараться быть рядом с потребителем в момент понимания необходимости покупки
Другая модель сегментирования
Строится на измеряемых показателях: познание, потребление и лояльность:
- знают бренд, приобретают бренд, полностью приклнны бренду и не переключаются на марки-конкурентов
- знают бренд, приобретают бренд, но время от времени переключаются на марки соперников
- знают бренд, но не приобретают бренд
- не знают бренд
Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.