Что такое PEST-анализ и как правильно его выполнить: пошаговая инструкция

Что такое PEST-анализ?

Стратегический инструмент, который используют организации, чтобы выявить, оценить и отслеживать макроэкономические факторы, способные повлиять на бизнес в настоящее время и в будущем. При проведении PEST-анализа рассматривают возможности и угрозы со стороны политических (P), экономических (E), социальных (S) и технологических (T) факторов.

Результаты анализа помогают в стратегическом планировании и исследовании рынка, полезны для других инструментов управления бизнесом, например, SWOT-анализа, SOAR-анализа, оценке рисков.

Зачем нужен

— Помогает оценить, как ваша стратегия вписывается в более широкую среду, и стимулирует стратегическое мышление.

— Позволяет составить список всех возможностей и угроз внешней среды

— Поддерживает более быстрое и компетентное принятие решений

— Помогает в планировании, маркетинге, организационных изменениях, разработке бизнеса и продуктов, управлении проектами и исследовательских работах.

Кому полезен

Любой организации, которой важно оценить текущее и будущее состояние рынка. Значимость каждой области в анализе будет варьироваться для разных секторов промышленности. Например, для IT-организаций, более важны технологические аспекты, а для сферы туризма решающими будут политические, социальные и экономические факторы.

Элементы PEST-анализа

ПОЛИТИЧЕСКИЕ

Оценка политической стабильности и правового регулирования.

Изменения в законодательной базе государства, рынка или отрасли могут повлиять на деятельность и прибыль компании, например, при появлении законов, ограничивающих уровень наценки, меняющих систему налогообложения или ужесточающих требования по сертификации товара.

Также важно оценивать степень участия государства в бизнесе, уровень коррумпированности в отрасли, взаимоотношения государства с другим странами — негативные изменения в международных отношениях могут привести к санкциям, ограничениям на импорт сырья и экспорт продукции.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

Экономические факторы определяют уровень жизни населения и его платежеспособность. Обладая информацией о текущем состоянии экономики и прогнозируя будущее, можно предугадать спрос, уровень цен, прибыльность. Анализ помогает понять, как формируются и распределяются экономические ресурсы на уровне государства.

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ

Характеристики социального и культурного состояния рынка. При анализе как правило оценивают демографические показатели, уровень образованности населения и квалификации кадров, менталитет и культурные особенности, изменения социального положения, вкусов и предпочтений.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

Характеристики развития отрасли, технологического прогресса. Следует особенно внимательно анализировать данную группу факторов, поскольку технологии быстро развиваются и состояние рынка меняется вместе с ними. 

Как провести PEST-анализ

Основная задача PEST-анализа — прогнозировать изменения внешней среды, которые способны повлиять на прибыль компании в будущем, поэтому учитывайте текущее состояние факторов и возможные изменения через 3-5 лет. Для разных географических рынков и разных отраслей потребуется выполнить отдельный анализ.

Этапы PEST-анализа

Шаг 1
Выберите факторы для анализа

Во время PEST-анализа часто рассматривают следующий перечень факторов:

Возьмите за основу этот список и добавьте другие внешние факторы, которые считаете важными. Подключите к анализу экспертов, накопивших определенный опыт в отрасли, чтобы составить более объективную картину и выполнить следующие шаги.

Шаг 2
Оцените степень влияния факторов

Оцените, насколько сильно факторы могут повлиять на прибыль компании. Условно обозначьте степень влияния шкале от 1 до 3:

1 — слабое влияние: любые изменения фактора почти незаметны для индустрии;

2 — среднее влияние: значительные изменения фактора повлияют на продажи и прибыль;

3 — сильное влияние: незначительные колебания факторов способны изменить индустрию, повлиять на продажи.

Шаг 3
Оцените вероятность изменений

Оценивайте вероятность изменений по пятибалльной шкале: 1 — минимальная, 5 — максимальная. Выставить оценку должен каждый из приглашенных экспертов. По итогам рассчитайте среднее арифметическое значение, которое сможете принять за реальную картину.

Шаг 4
Оцените реальную значимость факторов

На основе результатов второго и третьего шага сделайте вывод, насколько важен каждый фактор в действительности. Выберите наиболее значимые факторы, вероятность возникновения которых достаточно велика. Чем сильнее значение, тем больше внимания следует уделить решению потенциальных проблем.

Шаг 5
Составьте таблицу для анализа 

Запишите наиболее важные факторы в таблицу в порядке приоритета и сделайте выводы: как изменения в индустрии повлияют на компанию, как эффективно использовать возможности и минимизировать угрозы.

Пример

Если в результате анализа мы выяснили, что платежеспособность большей части населения будет снижаться, — из этого можно сделать вывод, что потребительская корзина изменится, а спрос на более дешевые товары вырастет. Соответственно, предприятию следует пересмотреть ассортиментный ряд: сократить производство дорогих товаров, расширить линейку недорогих, избегать повышения цен.

Расширенный PEST-анализ

В зависимости от специфики бизнеса при анализе рассматривают модификации PEST. Наиболее распространена модель PESTEL, которая включает в себя еще две дополнительных группы факторов:  экологические — Environmental or Ecological; и правовые — Legal.

Environmental or Ecological. В этой группе анализируют степень влияния компании на экологию региона, а также экологические факторы, которые могут отразиться на эффективности бизнеса.

Legal. В этой области анализируют возможные изменения правовых актов, от которых зависит прибыль и жизнеспособность фирмы в отрасли. 

Другие вариации расширенного анализа:

PESTELI — PESTEL Industry analysis (отраслевой анализ рынка);

STEEP — PEST Ethnical (факторы этического характера);

LONGPEST — PEST Local National Global Factors. Включает оценку факторов на местном, национальном и глобальном уровне.