Performance Marketing: теперь бизнес платит только за результат

Пришло время по-настоящему понимать бизнес и вместе искать результативные методики повышения ROI (рентабельность инвестиций в рекламу). Подробнее об этом рассказал Константин Червяков, коммерческий директор Ringostat.

Агентства интернет-маркетинга и клиенты сегодня в одной лодке

Performance Marketing — модель, в которой привлеченные маркетологи работают на финансовый результат заказчика, а не на абстрактные показатели успешности, вынесенные за скобки бизнес-процессов. В основе концепции лежит понятие performance — основные экономические показатели компании.

Говоря упрощенно, в прошлом маркетологи демонстрировали заказчику высокие показатели по CTR, переходам и показам — и это считалось показателем эффективности. Современный маркетинг заинтересован в первую очередь в получении прибыли клиентом агентства. Поэтому ориентируется на измеряемые показатели, которые влияют на фактические продажи — лиды, звонки, регистрации и т. д. Оплата услуг в этой модели привязана непосредственно к достижению KPI, поставленных конкретным бизнесом.   

Неудивительно, что такой подход набирает популярность. На этом графике видно, как вырос интерес к Performance Marketing в рунете за год:

Задачи, которые ставит перед собой Performance Marketing, требуют инновационных решений. Чтобы анализировать действия покупателя и их фактическую ценность для продаж, необходимо:

• собрать максимум информации о потенциальном клиенте бизнеса;
• оперативно и удобно объединить ее для дальнейшей комплексной аналитики;
• построить корректную систему оценки каждого рекламного канала и действия пользователя;
• адресовать потенциальным покупателям рекламу, релевантную их интересам и местонахождению;
• отслеживать активность пользователя в любой точке мира и с любого устройства;
• сфокусироваться на анализе целевого действия (добавление товара в корзину, заполнение заявки).

Эти потребности провоцируют изменения в digital-среде, о которых мы поговорим ниже.

Основные тренды

"Объединяй и властвуй"

Первая тенденция, которая уже фактически стал рыночной доктриной нашего времени, является принцип «единого окна». Маркетологи сталкиваются со сложностью настройки рекламы для большого количества каналов привлечения трафика. Каждый инструмент настраивается в отдельном сервисе — контекстная и баннерная реклама, продвижение в соцсетях, таргетированная рассылка. Все это нужно настроить, собрать информацию и провести комплексный анализ. Это требует существенных затрат времени и привлечения нескольких специалистов.

По прогнозам, в течение 3 лет появятся технологии, которые позволят одним кликом запускать рекламу по различным каналам. Достаточно будет указать данные о компании, ввести тексты объявлений и добавить фото. Система автоматически определит целевую аудиторию, которая увидит рекламу. С внедрением этих технологий запускать рекламные кампании сможет даже человек, не обладающий специальными знаниями.  

К объединению тяготеют и различные сервисы, такие как CRM, системы управления контекстной рекламой, веб-аналитики и отслеживания звонков. Наиболее продвинутые из них постоянно запускают новые интеграции с продуктами, предназначенными для продвижения бизнеса. Наглядный пример — аналитическая платформа Woopra. На картинке ниже лишь часть сервисов, с которыми она интегрирована.

В Performance Marketing, в отличие от маркетинга прошлого, все аналитические инструменты существуют в симбиозе и синхронизируются. Это позволяет передавать данные из одного сервиса в другой, по максимуму используя возможности обоих для всесторонней аналитики. Например, из сервиса отслеживания звонков можно передавать данные в сервис статистики и аналитики. А там уже формировать детальные отчеты о поведении пользователя. Или учитывать количество заявок на сайте с помощью одного инструмента, а вычислять ROI по внутренним показателям, которые поступают только в CRM.

Ориентация на мобильный трафик

В октябре этого года произошло знаковое событие — мировой мобильный трафик впервые превысил десктопный.

Это давно прогнозировалось, поэтому сейчас большинство сайтов имеют адаптированные версии для смартфонов и дополнительные приложения в Android и iOS. Увеличение доли трафика, который приходится на смартфоны, привело к тому, что Google собирается в первую очередь индексировать мобильные версии сайтов. Эта тенденция ведет к тому, что мобильная версия станет первичной при разработке, а версия для ПК будет адаптированной.

Это означает, что изменятся принципы разработки дизайна и структуры страниц. Как это повлияет на "сайт будущего"? Ответить на это можно, изучив мобильные версии сайтов:

• быстрая загрузка в приоритете, поэтому графических материалов минимум;
• четко структурированная информация, крупные заголовки;
• лаконичность оформления, чтобы не отвлекать посетителя от чтения и совершения целевого действия;
• ориентация в первую очередь на полезность контента;
• крупные кнопки для совершения целевого действия (оформление подписки, добавление товара в корзину), стрелочки и указатели, чтобы привлечь к ним дополнительное внимание.

В контексте Performance Marketing эта тенденция интересна тем, что мобильный пользователь не склонен тратить много времени на выбор. Он вскоре покинет не интересный для него ресурс или совершит какое-то действие. А это именно то, что интересует performance-маркетолога для достижения количественных KPI.

Геотаргетинг

Третий тренд, который уже начал осуществляться, — геотаргетинг. О возможности рекламировать пользователям то, что находится в непосредственной близости от них, давно известно, но только сейчас с помощью методик, которые стимулируют «чекиниться» в разных местах, это стало возможным. Реклама, которая появляется на экране мобильного, связана с кафе, кинотеатрами, магазинами вокруг. Она также зависит от того, в какое время дня человек там находится.

Это разновидность персонализации рекламы, которая получает высокий отклик аудитории. Как работает геотаргетинг:

• местоположение пользователя определяется по IP;
• ему показывается реклама заведений, возле которых он находится в данный момент;
• на основе информации о частых маршрутах (например, с работы домой) в определенное время будет показываться реклама кафе, которое находится по пути.  

Все больше сервисов предоставляют подобные услуги. Например, в отчетах Google AdWords доступна информация о местоположении клиентов, и какие географические точки их интересуют. Недавно в отчет о расстоянии добавилась новая информация. Она касается офлайн-конверсий — посещения магазина после просмотра рекламы. На основе ее можно делать выводы, в каком радиусе размещения реклама имеет максимальную эффективность.    

Геотаргетинг повышает рентабельность инвестиций, потому что позволяет сфокусироваться на перспективной аудитории. И сэкономить на рекламе, которая прогнозируемо не будет иметь отклика у пользователей. Выбор географического охвата зависит от задач рекламодателя и специфики товара. Например, интернет-магазин одежды имеет смысл рекламировать по всем регионам, потому что вещи легко отправить почтой. В случае с магазином, который продает рояли, рентабельней сконцентрироваться только на местной аудитории.

От количества к качеству

Современный пользователь устает от шквала массовой рекламы. Лучший способ достучаться до аудитории — персонализация маркетингового контента. По законам психологии человеку свойственно обращать внимание на то, что непосредственно касается его. По этой причине многие инновации касаются сбора максимально полной информации о пользователе. Так можно "угадывать" его желания и предлагать именно тот товар, который он захочет купить.

По прогнозам, в ближайшие два года в приоритете у маркетологов будет не столько увеличение трафика, сколько выстраивание тесных контактов с существующими пользователями. Медийная коммуникация с потребителем будет строиться на основе детальных аналитических данных о поведении. Имея доступ к полной информации о клиенте и истории его покупок, объединенной в одной карточке, легко можно его вернуть.

Этой цели служат сервисы, которые предоставляют персональные товарные рекомендации посетителям сайтов на основе аналитики их действий. Также интересны инструменты для автоматического формирования тегированной рассылки. В ней пользователь увидит только те товары, которые ему были интересны или могут заинтересовать. Опыт Retail Rocket доказывает, что в первом случае можно повысить продажи на 50%, а во втором добиться конверсии из переходов в заказы в 10%.

Отслеживание пользователей на всех устройствах

Объединение разных сессий с планшета, компьютера, телефона, в одну является частью будущего интернет-маркетинга. До настоящего времени разные устройства для сервисов статистики и аналитики идентифицировались как разные пользователи. На планшете пользователь генерирует одну активность, например, читает, а мощный компьютер чаще использует для игр и покупки обновлений к ним. Для систем веб-аналитики — это два отдельных человека с разными интересами.   

Объединение информации сделает веб-аналитику более точной в определении вкусов и потребностей. Пока что это возможно только в том случае, если посетитель залогинен в один аккаунт с разных устройств. По этому принципу сессии можно связать по User ID в Google Analytics. Осталось только дождаться, когда отследить активность пользователя на всех устройствах можно будет и по другим параметрам.

Отслеживание звонков

Говоря о разных тенденциях интернет-маркетинга, нужно отметить, что есть технология, которая способна уже сейчас реализовать часть из них. Речь идет об отслеживании звонков или call tracking. Благодаря этой услуге можно связывать данные из различных источников с помощью User ID или другого идентификатора сессии пользователя. Вот кейс, который иллюстрирует, как c помощью call tracking можно построить качественную аналитику даже без CRM. Зная источник звонка, ключевое слово и предыдущую активность пользователя, можно вести конструктивный диалог с потенциальным покупателем. Владея информацией о пользователе, можно эффективней стимулировать его к покупке. 

По мнению специалистов, Performance Marketing call tracking занимает второе место среди инструментов этой отрасли:

Это неудивительно, ведь по статистике — 72% пользователей предпочитает звонить, а не делать заказы онлайн. Коллтрекинг особенно актуален с увеличением доли мобильного трафика. Это объясняется тем, что звонок — один из самых удобных способов коммуникации, когда посетители получают информацию со смартфона. Поэтому количество продаж среди пользователей смартфонов стремительно растет. Ниже можно увидеть подробную инфографику, созданную по результатам наших исследований.

Игнорируя информацию о звонках и их рекламных источниках, невозможно полноценно анализировать и оптимизировать кампании. Кроме того, в СНГ пользователи редко сразу кладут товар в корзину, если только речь не идет о недорогих покупках. В остальных случаях перед заказом услуги они хотят вживую пообщаться с представителем бренда. Чтобы убедиться, что компания заслуживает доверия, узнать характеристики товара, наличие, оформить заказ устно. Если речь идет об услугах, то проконсультироваться и убедиться в компетентности менеджеров.

Чем полезен call tracking для улучшения бизнес-показателей:

• можно увидеть, какие рекламные каналы генерируют больше звонков;
• присвоить ценность каждой категории звонков (запись на замер, тест-драйв, продажа);
• узнать стоимость привлечения каждого "звонящего" клиента и сделать расчет возврата инвестиций от вложений в каждый канал.
• возможность в реальном времени анализировать успешность одновременно запущенных кампаний;
• скорректировать маркетинговую стратегию, отказавшись от неэффективных источников рекламы;
• контролировать работу менеджеров по продажам, сверяясь с подробными отчетами и прослушивая звонки;
• свести пропущенные звонки (и потерянных клиентов) к минимуму.

Учет и аналитика звонков делает подход Performance Marketing более прозрачным для бизнеса. Потому что для достижения высоких показателей KPI маркетолог использует измеримые метрики эффективности.  

Кроме того, большинство сервисов по отслеживанию звонков готовы к интеграции с разными системами, что говорит о предварительной подготовке к «единому окну» для интернет-маркетинга.

Выводы

PM — следующая стадия развития маркетинга, потому что не останавливается на стандартном подсчете конверсий. В этой модели маркетолог глубоко погружается в бизнес-процессы заказчика и выстраивает стратегию, строго ориентируясь на них. Благодаря этому, происходит постоянная трансформация digital-сферы, которая приводит к появлению новых технологий.  

Анализ возврата инвестиций по каждому каналу позволяет привлекать больше лидов за меньшие деньги. Такой подход вызывает интерес бизнеса, и крупные игроки отдают предпочтение Performance Marketing. Агентства, которые выдают высокие показатели CTR за индикатор успешности, постепенно уйдут в прошлое.