В статье содержится приятный пример расчета емкости мотивированного потребительского рынка по способу «снизу-вверх». Способ «снизу-верх» также именуют методом определения емкости рынка исходя из убеждений покупательской активности и уровня спроса. В конце статьи мы хотим предложить готовый шаблон в Excel c примером оценки возможной и фактической емкости рынка.
Вводная часть от создателя
Емкость рынка по способу «снизу-вверх» значит сумму всех ожидаемых покупок продукта целевой аудиторией за расчетный период. Перед тем, как приступить к определению объема рынка, следует провести предварительную работу и получить последующую информацию о рынке:
| Нужные данные | Комменты от создателя |
| Размер аудитории в тыс.чел | Количество фактических либо возможных юзеров. Информация может быть получена методом проведения количественного опроса либо при помощи ресурсов гос статистики. |
| Частота употребления в шт. | Частота приобретения продукта аудиторией за расчетный период либо норма употребления продукта на 1 человека за расчетный период. Информация может быть получена на базе опроса потребителей рынка (сколько раз и в течении какого периода они употребляют продукт?); на базе уже имеющихся данных исследовательских компаний; на базе экспертной оценки (но: высочайший риск ошибки) |
| Средняя цена покупки продукта в руб. | Информация может быть получена на базе опроса потребителей рынка (по какой стоимости Вы обычно покупаете продукт? – потом расчете средневзвешенного показателя цены); на базе уже имеющихся данных исследовательских компаний; на базе экспертной оценки. |
| Средний объем упаковки в ед.объема | Информация может быть получена на базе опроса потребителей рынка (Какого объема Вы обычно покупаете продукт? – потом расчет средневзвешенного показателя объема упаковки); на базе уже имеющихся данных исследовательских компаний; на базе экспертной оценки. |
Нужные формулы
Формулы для расчета объема рынка, которые употребляются в примере:
Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма употребления продукта за период N (в шт.)
Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма употребления продукта за период N (в шт.) * средняя цена 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма употребления продукта за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки продукта (в единицах объема – литр)
Внедрение на практике
Итак, перебегаем конкретно к практической оценке емкости рынка. Задачка звучит последующим образом: Нужно высчитать емкость рынка (потенциальную, фактическую, доступную) средств для бритья в Рф за годичный период в стоимостном выражении.
Шаг 1
Определяем потенциальную аудиторию продуктов «средств для бритья» (кто потенциально может использовать данную категорию?) и с узнаем размер данной аудитории. Аудиторию идеальнее всего задавать при помощи социально-демографических характеристик (пол, возраст, регион проживания), потому что по ним легче всего найти численность аудитории. Размер аудитории можно выяснить из открытых источников гос статистики (переписи населения), из данных открытых опросов больших исследовательских компаний.
Возможная аудитория (все, кто может потенциально воспользоваться) – все мужчины от 14 лет. Размер аудитории : 51 000 тыс.чел.
Определяем фактическую аудиторию категории «средств для бритья». Для этого нам нужно выяснить пенетарцию категории на рынке, другими словами «Какой % людей возможной аудитории употребляет средства для бритья в реальный момент?». Время от времени такую информацию можно отыскать в открытых источниках в вебе, но почаще требуется проведение маленького количественного рекламного исследования для осознания культуры употребления на рынке.
Фактическая аудитория: все мужчины от 14 лет, кто пользуется категорией «средств для бритья». Размер аудитории: 37 000 тыс.чел. (Формула для расчета: Численность возможной аудитории* % использования категории).
Определяем «доступную» аудиторию, другими словами сужаем фактическую аудиторию только до тех покупателей, кто является конкретно нашей целевой аудиторией (для кого предназначен наш продукт). В данном примере представим, что нашей целевой аудиторией являются мужчины, живущие в больших городках, в возрасте от 30-55 лет. По доступной аудитории лучше найти два показателя: возможная численность аудитории, кто на теоретическом уровне может брать продукт (сумма тех, кто пользуется категорией на данный момент и кто не пользуется категорией); и фактическая численность аудитории, кто покупает на данный момент.
Доступная возможная аудитория (все, кто может брать средства для бритья в возрасте от 30-55 лет, большие городка): Размер аудитории: 29 000 тыс.чел. Доступная фактическая аудитория (все, кто покупает сейчас средства для бритья в возрасте от 30-55 лет, большие городка): Размер аудитории: 15 000 тыс. чел (Формула для расчета: численность доступной возможной аудитории* % использования категории).
Для чего для определения и анализа емкости рынка нужно настолько не мало различных аудиторий? Настолько не мало различных аудиторий нужно для того, чтоб осознавать вероятный потенциал рынка и оценить значимость сектора рынка, на котором фокусируется компания. Нередко, чтоб оценить емкость рынка, употребляют только численность целевой аудитории, не рассматривая более укрупненные варианты, потому что они являются полностью недосягаемыми для компании.
Шаг 2
Последующим шагом в расчете емкости рынка является определения частоты употребления продукта. Если мы желаем высчитать не только лишь фактическую, да и потенциальную емкость рынка, нам нужны будут два показателя: фактическая и возможная частота употребления продукта посреди нужной аудитории.
Для определения фактической частоты нужны данные количественного исследования культуры использования «средств для бритья» посреди потребителей.
На базе данных о культуре употребления «средств для бритья» на рынке мы узнали, что вся фактическая аудитория парней в возрасте от 14 лет употребляет в среднем за год 10 упаковок средств для бритья. А наша мотивированная аудитория парней в возрасте 30-55 лет (только большие городка) употребляет в среднем за год 12 упаковок средств для бритья.
Для расчета возможной частоты – нужно представить безупречную ситуацию использования продукта с вашей точки зрения.
Представим, что в нашем случае безупречное потребление продукта смотрится последующим образом: каждодневное внедрение средств для бритья по 10 мл в денек. Если считать, что стандартный объем одной упаковки для рынка – 200 мл, то при безупречной частоте использования в год на 1 потребителя будет приходиться: (10 мл *365 дней в году)/200 мл = 18,25 упаковок.
Шаг 3
Чтоб найти емкость рынка, нам нужен очередной показатель: средняя стоимость покупки. Для расчета возможной емкости рынка мы используем потенциальную (безупречную) среднюю стоимость продукта. Для расчета фактической емкости рынка - фактическую среднюю стоимость на рынке. В большинстве случаев эти две цены совпадают, время от времени возможная стоимость находится на более высочайшем уровне - в тех случаях, когда фактические цены на рынке являются стратегически заниженными.
Для расчета возможной цены в нашем примере оценки емкости рынка мы делаем предположение , что существующая средняя стоимость является хорошей для рынка и используем в расчетах ее. Фактическая средняя стоимость покупки одной упаковки «средств для бритья» на рынке посреди всех парней от 14 лет составляет 90 рублей. Средняя стоимость покупки для нашей целевой аудитории (мужчины 30-55 лет) составляет 70 рублей.
Шаг 4
И вот мы подошли конкретно к решению вопроса «Как посчитать емкость рынка?». Используя формулы расчета, приведенные сначала статьи, определяем значение возможной, фактической и доступной емкости рынка.
Возможная емкость рынка = возможная аудитория в тыс.чел * норма употребления в год в шт* среднюю цена покупки в руб = 51 000 тыс.чел*18,25 упаковок*90 рублей = 83 767 500 тыс.руб
Фактическая емкость рынка = фактическая аудитория в тыс.чел * норма употребления в год в шт* среднюю цена покупки в руб = 37 000 тыс.чел*10 упаковок*90 рублей = 33 300 000 тыс.руб
Доступная емкость рынка = мотивированная аудитория компании в тыс.чел * норма употребления в год в шт* среднюю цена покупки в руб = 29 000 тыс.чел*12 упаковок*70 рублей = 24 360 000 тыс.руб
Дополнительные выводы:
Из графика видно, что рынок обладает огромным потенциалом роста и не употребляется компаниями очень много. Для данного рынка нужно проведение образовательных кампаний и маркетинговых акций по вербованию неохваченной аудитории и формирования более нередкого использования продукта.
серым по белому писать... МММ