Загружаем

Нажмите для поиска

Маркетинг

Модель ACNielsen для расчета эффекта от рекламы

Поделиться

Один из ведущих проф органов в области рекламы в Англии (IPA — The Institute of Practitioners in Advertising) поручил компании Nielsen обобщить все глобальные исследования в области эффективности рекламы и, используя также внутренние методики компании Nielsen, оценить воздействие доли голоса (SOV — share of voice) и других рекламных причин на повышение доли рынка (SOM — share of market) поддерживаемого бренда.

модель ACNielsen

Описание исследования

Nielsen обусловил закономерность меж конфигурацией доли голоса (SOV) и росте доли рынка (SOM) на базе анализа 123 брендов из 30 разных товарных категорий, в каких употребляются стандартные способы рекламы и маркетинговые ролики без особых наград. Для репрезентативности подборки в исследовании участвовали как новые, так и зрелые бренды.

Результаты данного исследования можно использовать в медиапланировании продуктов и услуг FMCG рынка при постановке целей маркетинговых кампаний бренда.

Результаты исследования компании Nielsen

Результаты исследовательских работ свидетельствуют о том, что существует ровная зависимость меж толикой голоса (SOV) бренда в канале и его толикой рынка (SOM). Сущность обнаруженной закономерности заключается в последующем: при иных равных критериях, бренды, имеющие превышение доли голоса над толикой рынка (SOV >SOM) в длительном периоде увеличивают объем продаж и за счет маркетинговых инвестиций способны прирастить свою долю рынка.

В модели употребляется последующая формула для определения зависимости SOV и SOM: ESOV = SOV-SOM, где

  • Показатель ESOV — является драйвером роста доли рынка бренда и значит excess share of voice либо превышение доли голоса. (в %)
  • SOV – share of voice либо доля голоса (в %)
  • SOM — share of market либо доля рынка (в %)

Закономерность определена

Выявленная закономерность — 10 : 0.5. Разница в 10 пт меж SOV и SOM обеспечивает рост доли рынка в 0,5%. Т.е. бренд с толикой рынка в 20,5%, имеющий превышение SOV>SOM в 10 пт приобретёт дополнительную долю рынка в 0,5% и достигнет 21% рыночной доли на конец года.

Общий вывод

Если бренд ставит целью нарастить долю рынка и употребляет стандартные маркетинговые сообщения для донесения инфы до целевой аудитории, он должен обеспечить рост доли голоса (либо рост маркетинговых инвестиций). При понижении доли голоса и сокращении маркетингового бюджета (без компенсации понижения издержек внедрением других средств маркетинг-микса – новые продукты, цены, новые каналы коммуникации и т.д – бренд может ждать понижения доли рынка в длительном периоде.

Дополнения к модели

Существует ряд причин, которые оказывают влияние на изменение установленной закономерности: размер бренда, положение бренда, новизна категории и качество маркетингового сообщения.

Модель ACNielsen для расчета эффекта от рекламы

Размер бренда

Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), потому что большие бренды имеют уже отлично построенную дистрибьюцию, приспособленную под потребности потребителей продуктовую и политику цен, что помогает им использовать ESOV более отлично.

Положение бренда

При схожем показателе ESOV (=SOV-SOM) фаворит рынка достигнет более высочайшего прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность последующая: при ESOV = 10 пт, доля рынка фаворита вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: фаворит имеет более крепкие позиции на рынке и его маркетинг –микс работает более отлично, чем у претендента. Соответственно, претенденту нужно достигнуть равных критерий с фаворитом не только лишь в доле голоса, да и по всем пт маркетинг-микса, чтоб соперничать на этом же уровне.

Новизна бренда и «молодость» категории

Элемент новизны приводит к увеличению отклика на ESOV (=SOV-SOM) на 15-25%. Данная закономерность относится также и к новейшей развивающейся категории продуктов и услуг.

Качество рекламы

Качество маркетинговой кампании значимо оказывает влияние на повышение либо уменьшение отдачи от ESOV (=SOV-SOM). Чем выше качество маркетингового сообщения и тактического размещения, тем отдача выше.

Подготовлено с внедрением источников:

  • Nikki Clarke, Marketing Mix Nielsen Consultant “Budgeting for the Upturn – Does Share of Voice Matter?”, 6/08/2009
  • IPA — The Institute of Practitioners in Advertising

 

Tags:
Александр Стихарев

Создатель клуба COSTPER, cоздатель сервиса аналитики в социальных сетях STIK.PRO. Руководитель отдела маркетинга в клинике Медиэстетик.

  • 1

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.

Мы отправляем дайджест с новыми статьями и информацию о мероприятиях.