Войти

Как создать маркетинг-микс 4P, 5P, 7P

Маркетинг-микс используют для анализа бизнеса любого размера: от небольших компаний и стартапов до крупнейших корпораций. В этой статье мы расскажем, как разработать маркетинг-микс на основе бизнес-задач предприятия, и как это работает на примере бренда McDonald's.
Концепции 4P, 5P, 7P: как проводить анализ, примеры

Коротко о маркетинг-миксе

Элементы маркетинг-микса 4P — Product, Price, Place, Promotion — это базовый маркетинг-микс и основа любого продукта.

Концепция 5P (4P People) — персонал, клиенты, лидеры мнений и все, кто способен воздействовать на процесс совершения покупки целевого потребителя. В маркетинговых стратегиях выделяют особое место программам, направленным на развитие элемента «People».

Концепция 7P (4P People Process Physical Evidence) — появилась с развитием сферы услуг и B2B рынка. Процесс оказания услуг (Process) и физическое окружение этого процесса (Physical Evidence) определяют имиджевые свойства продукта, поэтому элементы стали обязательными для построения сильного бренда и постоянно нуждаются в развитии.

Количество P, включаемых в маркетинговый план, определяет маркетолог в зависимости от типа бизнеса, критериев конкуренции, целей компании. В конечном счете концепция маркетинг-микса — это просто модель, инструмент, призванный упростить и классифицировать работу, поэтому, если у вас нет необходимости в каком-либо P, его можно просто опустить.

Как сделать анализ маркетинг-микса

Приведенную ниже таблицу можно использовать на основе концепций 4P, 5P, 7P или добавить другие, более современные компоненты.

Порядок действий при анализе маркетинг-микса:

  1. Выберите элементы P, которые будете рассматривать в контексте вашего продукта. Для товаров массового спроса часто используют стандартную модель 4P упаковка, размещение, прибыль, процесс совершения покупки. Для сферы услуг, например, туристической фирмы, маркетинг-микс может включать в себя стандартные 4P люди, процесс, физическое окружение, прибыль, размещение. 
  2. Определите идеальное значение каждого P, которое планируете достичь, работая над продуктом.
  3. Опишите фактическое состояние продукта по каждому P — ориентируйтесь на отзывы покупателей, собственное видение, экспертное мнение специалистов вашей компании. 
  4. Выпишите все значения в таблицу. На ее основе вы можете определить действия, которые станут основой маркетинговой стратегии.
  5. Присвойте приоритет каждому элементу, чтобы правильно распределить рекламный бюджет и определить последовательность действий — какие показатели стоит улучшить в первую очередь.
  6. Распределите бюджет и ресурсы, составьте маркетинговый план. 
 
 
P
 
Фактическое значение
 
Целевое
значение
Соответствие фактического значения и цели
 
Действия
 
Приоритет
Product
 
 
Place
 
 
Price
 
 
Promotion
 
 
И другие P
 
 
 
Опишите фактическое состояние элементов P, которые в данный момент характерны для вашей компании
 
 
 
Опишите идеальное состояние элементов P, при которых компания сможет получить максимальную прибыль
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Для каждого P определите действия, с помощью которых сможете улучшить показатели и достичь целевых значений
 
 
 
 
 
Сделайте вывод о приоритетности действий, укажите их последовательность и сроки 
 

Пример анализа 7P для компании

Рассмотрим состояния P на примере премиальной частной клиники 

Product — качество услуг: лучшие препараты, оборудование, процедуры и весь процесс лечения. Также к продукту можно отнести уровень квалификации доктора.

Place — поскольку территорией продажи услуг является клиника, место должно иметь приятный внешний вид и качественный сервис. К этому P также относятся промо-листовки внутри клиники, скрипты для работы кол-центра и администратора, тренинги врачей, бонусы для повышенного комфорта пациентов, например, пледы, доступ к Wi-Fi и телевидению, хороший чай и кофе.

Price — цена должна соответствовать уровню клиники и предоставляемых услуг. Если компания нацелена на премиальный сегмент, то высокой стоимости должен сопутствовать высочайший уровень услуг, иначе клиника потеряет клиентов. К ценообразованию также можно отнести программы лояльности, статусные VIP-программы.

Promotion — все каналы коммуникации работают в единой системе, выгодные предложения для привлечения новой аудитории распространяются по релевантным каналам и точно таргетированы, эффективность рекламы измеряют, анализируют, а затем корректируют для большей результативности.

People — персонал клиники: доктора, медсестры, администраторы — все, кто может повлиять на процесс предоставления услуги или повышение продаж.

Process — личные кабинеты, электронные медицинские карты, онлайн-запись и напоминания о приеме, автоматизация услуг — всё это этапы процесса, которые упрощают потребление услуг, делают его комфортным.

Physical Evidence — физическое окружение соответствует позиционированию премиальной клиники и выражается в деталях: мрамор на полу, дорогой ремонт, стильный дизайн и дорогой материал буклетов, собственная парковка — все это подчеркивает статус и говорит о том, куда человек приехал.

 
 
P
 
Фактическое значение
 
Целевое
значение
Соответствие фактического значения и цели
 
Действия
 
Приоритет
Product

В клинике используют лучшие европейские препараты, а также новое оборудование, не считая нескольких единиц медтехники.

Лучшие препараты и самое современное медицинское оборудование в городе

 
 
 

Оснастить клинику несколькими единицами топового оборудования

 
Place

Высокий уровень сервиса, приятная обстановка в клинике, для комфорта пациентов есть зона отдыха с ТВ, хороший кофе и чай

Самый высокий уровень сервиса в городе, максимальный комфорт пациентов — доступ к Wi-Fi, телевизор в каждой палате, пледы. Игровая приставка в зоне отдыха

 
 

Подключить высокоскоростной интернет и телевидение, закупить и установить телевизоры в палатах, купить пледы, приставку для зоны отдыха

 
Price
Стоимость услуг приблизительно равна расценкам единственного конкурента в премиум-сегменте, хотя уровень обслуживания выше. Есть программы лояльности для VIP
 
 
Стоимость услуг на 10% выше, чем у конкурента. Программы лояльности для VIP
 
 
 
 

Отстроиться от конкурента более масштабным продвижением, усилить чувство комфорта пациентов. Постепенно повышать цены на услуги.

 
Promotion

У клиники хорошо работает реклама в поисковых системах, сайт занимает первую строчку в запросах Google и Яндекс. В элитных районах города размещена наружная реклама. ТВ-ролики показывают в прайм-тайм на региональном канале. 

 
 

Сохранить взрослую аудиторию и найти новую, более молодую, в социальных сетях, не повышая при этом расходы на рекламу и маркетинг. 

 
 
 
 
Найти более экономичные способы контакта со взрослой аудиторией, например, напоминать о компании через полезные рассылки про здоровье по email. Сократить показы на ТВ, перенаправить бюджет на социальные сети.
 
People
Врачи и медсестры высшей квалификационной категории, администраторы приятные в общении, с высшим образованием
 
 
Соответствуют фактическому
 
 
Поддерживать квалификацию персонала дополнительным обучением, мотивировать премиями
6
Process
Удобство процесса лечения поддерживают возможность онлайн-записи и напоминания о приеме, система с электронными медкартами, личный кабинет пациента на сайте
 
 
 
 
Physical Evidence
Собственная парковка, дорогой ремонт помещений, хорошо одетые врачи, статусные клиенты
 
 
Соответствуют фактическому
 
 
 
 
 
7

 

Маркетинг-микс 7P в McDonald's

Применение Маркетинг-микс 7P в сети ресторанов McDonald's

McDonald's открыли Ричард и Морис МакДональды в 1937 году. Они разработали технику обработки и сбора пищевых продуктов в крошечном ресторанчике, расположенном недалеко от Пасадены, штат Калифорния. В 1954 году ресторан получил франшизу в США. В 1967 году вышел на мировой рынок с опорным пунктом в Канаде. Причиной мирового успеха сети стал франчайзинг. Благодаря ему продукт и доставка всегда соответствуют местным особенностям, сохраняя при этом необходимый опыт McDonald's.

Эффективный маркетинг-микс позволил бренду расцвести, оставаясь верным своей философии: «Мыслить глобально, действовать локально».

1. Продукт

Продукт McDonald's — это всегда стандартный набор ингредиентов, похожих по вкусу и внешнему виду, где бы они не продавались в мире. При этом его частично адаптируют к местным вкусам или по требованиям закона. Например, более вегетарианское меню Макдоналдс предлагает в Индии, где большинство жителей не ест мясо. В мусульманских странах, где любые продукты из свинины уничтожают, компания использует халяльное мясо. Есть также вкусовые адаптации, такие как пиво в Германии, йогуртовые напитки в Турции и эспрессо в Италии. В разных странах существуют разные варианты гамбургеров. Несмотря на все эти различия, меню одинаково структурировано, что позволяет использовать его везде аналогичным образом.

2. Цена

Компания старается устанавливать разные цены на свой продукт, подстраиваясь под требования определенного рынка. Решения по ценообразованию принимаются путем установления цели ценообразования, определения спроса, оценки затрат, анализа конкурирующих предложений, выбора метода ценообразования, а затем и окончательной доработки цены. Следуя этому методу, компания может понять, сколько клиент готов заплатить и какую ценность для него представляет продукт.

3. Место

McDonald's присутствует в 116 странах мира. Организация верит в стратегическую экспансию, ориентированную на долгосрочный потенциал своего предприятия.

4. Продвижение

Понимая культурные различия разных стран мира, бренд использует локализованную стратегию продвижения. Внимание уделяют как глобальному имиджу бренда, так и его локальной чувствительности.

5. Процесс

В тысячах ресторанов McDonald's по всему миру используют один и тот же процесс для приготовления пищи. Характеристики продуктов питания по размеру, весу и содержанию везде одинаковы. Все поставщики обязаны соответствовать этим спецификациям. Планировка кухни и ресторана одинакова. Для удобного восприятия на разных языках меню содержит изображения для интуитивного поиска. Таким же образом во всех ресторанах стандартизируют этапы сервиса, например, ожидание подтверждения доставки занимает не более 3,5 минут, в то время как у ресторана 90 секунд для подтверждения заказа.

6. Люди

Компания подстраивается под локальный рынок и развивает сотрудников внутри компании. Это позволяет команде менеджеров понимать местную культуру также хорошо, как и корпоративную философию. Специалисты обучены как техническим навыкам, так и клиентоориентированности. Hamburger University в США, а также другие учебные центры в разных частях мира обучают стандартной практике, которая будет применяться в ресторанах по всему миру. Это обучение помогает стандартизировать предоставление продуктов и услуг.

7. Физическое окружение

Во всех ресторанах царит дружелюбная семейная атмосфера. Для детей оборудована игровая площадка, а обслуживание всегда заботливое и с улыбкой. Все меню имеют одинаковую структуру с картофелем фри и напитками-комбо. В детских наборах всегда есть игрушки. Все это — элементы физического окружения, стандартные для любых мест расположения McDonald's.

Заключение

У всех классических вещей есть одна общая черта — они никогда не устаревают. Несмотря на все изменения, произошедшие в маркетинге, технологиях и обществе, концепция 4P по-прежнему актуальна и применима сегодня. Маркетинговые платформы и инструменты изменились, но основа осталась прочной и нерушимой.

Основная проблема при использовании модели 4P в современном маркетинге — желание добавить к ней большее количество новых элементов. Чтобы не запутаться в переменных, можно ограничить концепцию моделью 5P, где пятым элементом станут «люди». Люди всегда окружают ваш продукт и участвуют во всех процессах: маркетологи работают над стратегией продвижения, посредники делают товары доступными на рынке, покупатели создают потребность в продукции.

Элементы маркетинг-микса считаются контролируемыми, но у контроля есть пределы, например, изменения цен могут быть ограничены экономическими или политическими условиями. Совершенствование продукта и способов продвижения всегда затратно: хорошим специалистам нужна высокая зарплата, менее опытным сотрудниками необходимо постоянно учиться, чтобы повышать квалификацию.

Не забывайте отслеживать ситуацию во внешнем мире — происходящие события могут оказать на вашу компанию более сильное влияние, чем вы думаете. И помните, что успех маркетинга часто зависит от того, насколько вы готовы действовать инстинктивно: маркетинг-микс — полезный инструмент для анализа и систематизации, но иногда масштабность решений приносит более быстрый и весомый результат.

Подписка на нас
Каждую неделю вы будете получать подборку самых интересных статей
Ваш e-mail
{*
*}
Подписка

Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.

    Похожие материалы

    BANNER
    Стратегия борьбы с конкурентами
    1241 просмотр 26.05.2016 12 мин
    Технология TV Sync от Mail.ru Group
    1550 просмотров 11.12.2017 3 мин
    Какова стоимость товара?
    875 просмотров 02.12.2015 4 мин
    Что такое контент-маркетинг?
    288 просмотров 11.03.2015 3 мин