Как создать маркетинг-микс 4P, 5P, 7P

Коротко о маркетинг-миксе

Элементы маркетинг-микса 4P — Product, Price, Place, Promotion — это базовый маркетинг-микс и основа любого продукта.

Концепция 5P (4P People) — персонал, клиенты, лидеры мнений и все, кто способен воздействовать на процесс совершения покупки целевого потребителя. В маркетинговых стратегиях выделяют особое место программам, направленным на развитие элемента «People».

Концепция 7P (4P People Process Physical Evidence) — появилась с развитием сферы услуг и B2B рынка. Процесс оказания услуг (Process) и физическое окружение этого процесса (Physical Evidence) определяют имиджевые свойства продукта, поэтому элементы стали обязательными для построения сильного бренда и постоянно нуждаются в развитии.

Количество P, включаемых в маркетинговый план, определяет маркетолог в зависимости от типа бизнеса, критериев конкуренции, целей компании. В конечном счете концепция маркетинг-микса — это просто модель, инструмент, призванный упростить и классифицировать работу, поэтому, если у вас нет необходимости в каком-либо P, его можно просто опустить.

Как сделать анализ маркетинг-микса

Приведенную ниже таблицу можно использовать на основе концепций 4P, 5P, 7P или добавить другие, более современные компоненты.

Порядок действий при анализе маркетинг-микса:

1. Выберите элементы P, которые будете рассматривать в контексте вашего продукта. Для товаров массового спроса часто используют стандартную модель 4P упаковка, размещение, прибыль, процесс совершения покупки. Для сферы услуг, например, туристической фирмы, маркетинг-микс может включать в себя стандартные 4P люди, процесс, физическое окружение, прибыль, размещение. 
2. Определите идеальное значение каждого P, которое планируете достичь, работая над продуктом.
3. Опишите фактическое состояние продукта по каждому P — ориентируйтесь на отзывы покупателей, собственное видение, экспертное мнение специалистов вашей компании. 
4. Выпишите все значения в таблицу. На ее основе вы можете определить действия, которые станут основой маркетинговой стратегии.
5. Присвойте приоритет каждому элементу, чтобы правильно распределить рекламный бюджет и определить последовательность действий — какие показатели стоит улучшить в первую очередь.
6. Распределите бюджет и ресурсы, составьте маркетинговый план. 

Маркетинг-микс 7P в McDonald's

McDonald's открыли Ричард и Морис МакДональды в 1937 году. Они разработали технику обработки и сбора пищевых продуктов в крошечном ресторанчике, расположенном недалеко от Пасадены, штат Калифорния. В 1954 году ресторан получил франшизу в США. В 1967 году вышел на мировой рынок с опорным пунктом в Канаде. Причиной мирового успеха сети стал франчайзинг. Благодаря ему продукт и доставка всегда соответствуют местным особенностям, сохраняя при этом необходимый опыт McDonald's.

Эффективный маркетинг-микс позволил бренду расцвести, оставаясь верным своей философии: «Мыслить глобально, действовать локально».

1. Продукт

Продукт McDonald's — это всегда стандартный набор ингредиентов, похожих по вкусу и внешнему виду, где бы они не продавались в мире. При этом его частично адаптируют к местным вкусам или по требованиям закона. Например, более вегетарианское меню Макдоналдс предлагает в Индии, где большинство жителей не ест мясо. В мусульманских странах, где любые продукты из свинины уничтожают, компания использует халяльное мясо. Есть также вкусовые адаптации, такие как пиво в Германии, йогуртовые напитки в Турции и эспрессо в Италии. В разных странах существуют разные варианты гамбургеров. Несмотря на все эти различия, меню одинаково структурировано, что позволяет использовать его везде аналогичным образом.

2. Цена

Компания старается устанавливать разные цены на свой продукт, подстраиваясь под требования определенного рынка. Решения по ценообразованию принимаются путем установления цели ценообразования, определения спроса, оценки затрат, анализа конкурирующих предложений, выбора метода ценообразования, а затем и окончательной доработки цены. Следуя этому методу, компания может понять, сколько клиент готов заплатить и какую ценность для него представляет продукт.

3. Место

McDonald's присутствует в 116 странах мира. Организация верит в стратегическую экспансию, ориентированную на долгосрочный потенциал своего предприятия.

4. Продвижение

Понимая культурные различия разных стран мира, бренд использует локализованную стратегию продвижения. Внимание уделяют как глобальному имиджу бренда, так и его локальной чувствительности.

5. Процесс

В тысячах ресторанов McDonald's по всему миру используют один и тот же процесс для приготовления пищи. Характеристики продуктов питания по размеру, весу и содержанию везде одинаковы. Все поставщики обязаны соответствовать этим спецификациям. Планировка кухни и ресторана одинакова. Для удобного восприятия на разных языках меню содержит изображения для интуитивного поиска. Таким же образом во всех ресторанах стандартизируют этапы сервиса, например, ожидание подтверждения доставки занимает не более 3,5 минут, в то время как у ресторана 90 секунд для подтверждения заказа.

6. Люди

Компания подстраивается под локальный рынок и развивает сотрудников внутри компании. Это позволяет команде менеджеров понимать местную культуру также хорошо, как и корпоративную философию. Специалисты обучены как техническим навыкам, так и клиентоориентированности. Hamburger University в США, а также другие учебные центры в разных частях мира обучают стандартной практике, которая будет применяться в ресторанах по всему миру. Это обучение помогает стандартизировать предоставление продуктов и услуг.

7. Физическое окружение

Во всех ресторанах царит дружелюбная семейная атмосфера. Для детей оборудована игровая площадка, а обслуживание всегда заботливое и с улыбкой. Все меню имеют одинаковую структуру с картофелем фри и напитками-комбо. В детских наборах всегда есть игрушки. Все это — элементы физического окружения, стандартные для любых мест расположения McDonald's.

Заключение

У всех классических вещей есть одна общая черта — они никогда не устаревают. Несмотря на все изменения, произошедшие в маркетинге, технологиях и обществе, концепция 4P по-прежнему актуальна и применима сегодня. Маркетинговые платформы и инструменты изменились, но основа осталась прочной и нерушимой.

Основная проблема при использовании модели 4P в современном маркетинге — желание добавить к ней большее количество новых элементов. Чтобы не запутаться в переменных, можно ограничить концепцию моделью 5P, где пятым элементом станут «люди». Люди всегда окружают ваш продукт и участвуют во всех процессах: маркетологи работают над стратегией продвижения, посредники делают товары доступными на рынке, покупатели создают потребность в продукции.

Элементы маркетинг-микса считаются контролируемыми, но у контроля есть пределы, например, изменения цен могут быть ограничены экономическими или политическими условиями. Совершенствование продукта и способов продвижения всегда затратно: хорошим специалистам нужна высокая зарплата, менее опытным сотрудниками необходимо постоянно учиться, чтобы повышать квалификацию.

Не забывайте отслеживать ситуацию во внешнем мире — происходящие события могут оказать на вашу компанию более сильное влияние, чем вы думаете. И помните, что успех маркетинга часто зависит от того, насколько вы готовы действовать инстинктивно: маркетинг-микс — полезный инструмент для анализа и систематизации, но иногда масштабность решений приносит более быстрый и весомый результат.