Точную реакцию пользователей на рекламу трудно предсказать даже опытным сммщикам. В рамках одного сегмента целевой аудитории объявления с небольшой разницей, например, с кнопкой и без кнопки, могут иметь совершенно разный отклик.
Чтобы выбрать наиболее привлекательное объявление и эффективный рекламный формат, проводите А/Б-тестирование.
Что такое А/Б-тестирование
A/Б-тестирование (англ. A/B testing, split testing) — метод маркетингового исследования, в процессе которого контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, измененных по одному или нескольким показателям. В результате тестирования выясняют, какие изменения улучшают целевой показатель.
Метод широко применяют в маркетинговых коммуникациях, где есть несколько возможных вариантов. Например, при разработке лендинга можно протестировать цвет или местоположение кнопки «Купить». Для этого создают две одинаковых страницы с разными кнопками и пускают трафик одинакового качества на обе страницы. При прочих равных условиях сразу понятно, какая из кнопок работает лучше.
Способ подходит для тестирования:
- Бизнес-моделей
- Рекламных объявлений
- Посадочных страниц
- Скриптов для продажников
- POS-материалов
А/Б-тестирование Вконтакте
Вернемся к социальной сети. Тестирование — самый простой и быстрый способ оценить эффективность каждого отдельно взятого объявления.
А/Б-тестирование помогает ответить на вопросы:
- Какая из креативных идей будет работать более эффективно?
- Какой слоган больше подходит к изображению?
- Какой формат рекламного объявления получит больший отклик среди пользователей?
Чтобы провести А/Б-тест, нужно несколько вариантов рекламного объявления и немного времени. В рамках рекламной кампании часть бюджета всегда выделяют на тестирование — именно она пойдет в дело.
Как это работает
ПРИМЕР
Для сравнения возьмем два объявления, у которых отличаются цвет фона, слоган и кнопка призыва к действию.
В рамках этого теста можно одновременно оценить влияние нескольких показателей. Несмотря на более контрастный фон второго объявления, у первого слоган более конкретизирован — сразу понятно, что речь идет о социальных сетях и SMM: это ближе для нашей целевой аудитории, поэтому объявление получает более высокий показатель CTR.
Иногда результаты A/B-тестирования оказываются совершенно неожиданными, и самая бесперспективная пара «картинка-слоган» вдруг вырывается вперед, принося отличный трафик. Ради таких результатов и стоит проводить тестирование.
Параллельное и последовательное тестирование
А/B-тесты проводят параллельно и последовательно. Вконтакте есть возможность указать одинаковый лимит средств и запустить все объявления одновременно. Для тестирования достаточно 100-300 рублей на каждый креатив.
Объявления будут откручиваться с разной скоростью, но это не влияет на эффективность. Ключевым показателем эффективности является CTR.
CTR — соотношение между количеством показов и переходов. Показатель измеряется в процентах. Чем выше CTR, тем эффективнее объявление.
Последовательное тестирование займет больше времени и потребует вашего участия — каждый раз придется запускать следующее объявление. Если креативов много, то разница во времени между запусками составит несколько часов — это также повлияет на достоверность результата. Запустив объявления одновременно, вы можете на некоторое время забыть про свой рекламный кабинет, и вернуться позже для анализа данных.
Как выбрать самое эффективное объявление?
Сравнивать значения CTR можно только при прочих равных условиях. Если во время тестирования вы показываете объявления разной аудитории, результаты нельзя считать истинными.
На этапе поиска горячей аудитории объявления придется отдельно протестировать на каждом сегменте пользователей. Это увеличит продолжительность тестирования, но даст более точный результат.
Заключение
Профессионализм SMM-специалиста заключается не в том, чтобы с первого раза создать хорошее объявление. А в том, чтобы провести качественное A/B-тестирование, которое выявит сильные и эффективные креативы.
Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.