Загружаем

Нажмите для поиска

Маркетинг

Лояльность покупателей в рознице

Поделиться

Исследованы и раскрыты вопросы: как приобрести и сохранить покупателей; что хотят получать сегодняшние покупатели от розницы; почему в условиях перенасыщения на рынке и кризиса покупательского спроса важны не цены, а лояльность; определение и реализация эффективной программы лояльности.

Ситуация на потребительском рынке после развала СССР

Жители постсоветских территорий находятся в уникальных потребительских условиях. Все экономические процессы, на которые западные страны тратили десятилетия, мы проходим за годы. Не успел рынок насытиться и опробовать на практике традиционные маркетинговые способы привлечения и удержания потребителей при стабильной характеристике высокой покупательской способности, как грянул кризис. Конечно, с одной стороны это несколько усложняет работу маркетологам, но с другой – заставляет идти в ногу со временем, быть новаторами и делает жизнь интересней. Сегодняшний покупатель забыл про очереди и дефицит.

Практически любой продукт широкого потребления в городе можно купить в радиусе полкилометра от дома. И цена на этот продукт будет такой же или ненамного выше, чем в торговой точке на километр дальше. А значит, наступил следующий этап развития рынка, когда покупатель задумывается о сервисе. Причина перемены потребительских настроений кроется скорее в росте культуры потребления, чем в кризисе. Хотя финансовые трудности тоже, бесспорно, присутствуют. Но если быть оптимистами, то можно сказать, что нынешний кризис для нашего продуктового рынка имеет больше плюсов чем минусов. Он подталкивает продавцов быстрее реагировать и совершенствовать технологии удержания клиентов, проходя эту школу экстерном.

Перед маркетологами традиционно стояла задача привлечения как можно большего числа покупателей. Именно такой способ считался наиболее прибыльным. На одноразовое широкое привлечение работали ставшие основными в последние годы способы традиционной рекламы и ценовых инструментов. Даже реализация такого метода, как массовое оформление карточек, позволяющих экономить на покупках в данной сети, не дает продавцам желаемого результата. Налицо картина редкого использования большей части возможных дисконтов их владельцами. Чтобы с этим согласиться, достаточно посчитать дисконтные карты в своем портмоне. Пока рынок развивался, продавцы стимулировали спрос, используя ценовые инструменты. Но уже несколько лет назад покупатели стали получать возможность оценивать реализацию в торговых точках таких технологий, как промоушен, мерчендайзинг и BTL. Сегодня можно смело констатировать, что цена практически уходит из первых строчек рейтинга в линейке инструментов маркетолога. В условиях насыщения рынка товарами и продавцами, снижать цену — лишать себя прибыли и продолжение коммерческой деятельности не будет иметь смысла.

Более низкая цена может привлечь к себе клиента только временно и никак не гарантирует дружбу надолго. Нынешний покупатель умеет сравнивать и ждет от продавца не столько товарного предложения, сколько услуг. Те игроки рынка, которые хотят жить на нем долго и счастливо, должны построить или перестроить свою маркетинговую политику с учетом новой основной цели — непривлечения, а удержания клиентов. Массовая назойливая реклама и занижение цены больше не привлекают. Только тактика проявления уважения к клиенту и следование методике индивидуального подхода все более находят отклик со стороны покупателей.

Привлечение постоянных покупателей–залог успеха торгующих предприятий

По классической формуле формирования прибыли торговых предприятий в условиях отсутствия дефицита предложения 80% дохода приносят 20% покупателей. Эти 20%– постоянные покупатели. Становится очевидной задача всячески создавать и поддерживать лояльность таких клиентов. Именно в этом кроются основные возможности для дальнейшего развития торгового бизнеса, которые могут и должны обеспечить маркетологи.

Что же покупатели хотят получить от продавца прежде всего?

Среди наиболее значимых факторов исследовательские отчеты аналитических компаний называют положительный опыт взаимодействия, то есть элементарную культуру, благожелательность, компетентность и профессионализм сотрудников компании. В итоге наличие этих составляющих гарантированно даст позитивное влияние на репутацию, а хорошие рекомендации от знакомых людей всегда формируют большее доверие у покупателей, чем активная самореклама со стороны продавца.

Не менее важны усилия по поддержанию одобрительного общественного мнения и созданию индивидуального имиджа. Публичность и участие компании в благотворительных и социальных проектах вызывают внутреннее одобрение у потенциальных покупателей и также формируют лояльность. Опираясь на собственный опыт и перенимая западный, маркетологи приходят к выводам о необходимости глубокого и персонального знания своих клиентов, что позволит делать им предложения о покупках в правильное время, с правильной ценой и правильным способом. За реализацию этих возможностей отвечает директ-маркетинг. Практически ни у кого сегодня уже не возникает сомнений в перспективности развития персонализации отношений с покупателем.

Мировые гуру маркетинга рекомендуют реализовывать программу развития лояльности, учитывая следующие принципы:

  • при разработке маркетинговой стратегии, всегда помнить о законе соотношения прибыли и доли постоянных покупателей;
  • клиенты ценят удобство, необходимо соответствовать их ожиданиям по комфорту;
  • предоставляйте покупателю сервис до покупки;
  • ваш трудовой коллектив должен быть лоялен к вам, чтобы угождать вашим клиентам в работе с персоналом;
  • Необходимо уделять должное внимание развитию навыков работы с клиентами, покупатели должны знать о готовности продавца услышать их жалобы;
  • активное взаимодействие с поставщиками дает возможность контролировать наличие сервиса по всей цепочке от производства до покупателя;
  • регулярное проведение маркетинговых исследований помогает всегда знать о факторах, влияющих на потребительскую лояльность;
  • создание централизованной базы данных с информацией о постоянных клиентах позволит делать своевременные и правильные шаги им навстречу.

Эти, на первый взгляд простые, рекомендации вызывают только одобрительные эмоции со стороны простых покупателей. А значит, следование им гарантирует продавцам место в сердцах потребителей и стабильное будущее.

Tags:
Александр Стихарев

Создатель клуба COSTPER, cоздатель сервиса аналитики в социальных сетях STIK.PRO. Руководитель отдела маркетинга в клинике Медиэстетик.

  • 1

Вам может понравиться

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.

Мы отправляем дайджест с новыми статьями и информацию о мероприятиях.