Загружаем

Нажмите для поиска

Маркетинг

Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)

Поделиться

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) либо также именуемый комплекс маркетинга является главным элементом хоть какой бизнес стратегии. Модель ординарна и универсальна в использовании, и представляет собой некоторый чек-лист для действенного развития продукта компании на рынке. Конкретно из-за собственной простоты модель маркетинг микса может использовать хоть какой — даже человек, не являющийся спецом в области маркетинга.

Вначале комплекс маркетинга состоял из 4 частей (4P), потом усложнялся и в итоге перебежал в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы разглядим все три модели маркетинг микса, разберем тщательно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим советы по использованию модели на практике. В конце статьи вы можете ознакомиться с приятным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удачный шаблон составления правильного маркетинг — микса.

Оглавление:

  1. История и эволюция концепции
  2. PRODUCT: Продукт
  3. PRICE: Стоимость
  4. PLACE: Место реализации
  5. PROMOTIONAL: Продвижение
  6. Расширенные модели маркетинг-микса

 

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», размещенной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. При помощи данной концепции Борден желал классифицировать и обрисовать все инструменты маркетинга, нужные для сотворения рекламного плана по развитию продукта компании. На создание такового комфортного инструмента для разработки рекламной стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необыкновенным методом обрисовал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из нужных ингредиентов».

Начальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из множества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, индивидуальные реализации, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только потом E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их комфортными для запоминания и для оперативной работы.

Считается, что модель маркетинг микс включает все нужные характеристики продукта, которые может держать под контролем и развивать рекламщик для действенного продвижения продукта на рынке. Цель комплекса маркетинга – создать стратегию, которая дозволит повысить воспринимаемую ценность продукта, также поможет максимизировать длительную прибыль компании на рынке.

Базисная модель: маркетинг микс 4Р

Вначале, как мы гласили сначала статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 главных элемента: продукт, стоимость, место реализации и продвижение продукта. Таковой маркетинг микс именуется базисной моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что нужно рынку либо целевой аудитории?», элемент «Стоимость» помогает найти цена реализации продукта и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место реализации» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (либо доставки продукта до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким методом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р тщательно и разглядим все характеристики, которые должны быть определены в процессе составления базисной модели.

 

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический продукт, так и услуга. Продукт – это 1-ое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Удачный продукт всегда строится на осознании и ублажении принципиальных потребностей мотивированного рынка.

Решения, которые должны быть отражены в рекламной стратегии на уровне «продукт»:

  • Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
  • Функционал продукта – нужные и уникальные характеристики продукта либо услуги. Более тщательно выстроить функционал продукта поможет осознание уровней продукта – см.Продукт
  • Нужный уровень свойства продукта – исходя из убеждений мотивированного рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (К примеру, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, применяемый для изготовления хлеба.)
  • Внешний облик продукта – стиль, дизайн, упаковка
  • Вариативность либо ассортиментный ряд продукта
  • Поддержка и уровень сервиса

 

PRICE: Стоимость

Стоимость является принципиальным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от реализации продукта. Стоимость определяется на базе воспринимаемой ценности продукта потребителем, себестоимости продукта, цен соперников и хотимой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в рекламной стратегии на уровне «цена»:

  • Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
  • Розничная стоимость – непременно нужно соотносить отпускную стоимость на продукт с хотимой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная стоимость проходит ряд наценок и надбавок до того, как добивается мотивированного потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
  • Ценообразование для разных каналов продаж. Предугадывает различные уровень цен для различных звеньев сбытовой цепи, для различных поставщиков (к примеру, скидки за объем, призы для больших оптовиков и т.д)
  • Пакетное ценообразование предугадывает реализацию сразу нескольких продуктов компании по специальному уровню цен
  • Наличие сезонных скидок либо акций
  • Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, наибольшие и малые уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
  • Возможность ценовой дискриминации

 

PLACE: Место реализации

Место реализации обеспечивает доступность продукта для мотивированного рынка и значит, что продукт компании должен находиться на рынке в подходящем месте (тем, где целевой потребитель может его узреть и приобрести) в необходимое время (тогда, когда у мотивированного потребителя появляется потребность его приобрести). Другими словами место реализации обозначает модель дистрибуции продукта компании.

Решения, которые могут быть отражены в рекламной стратегии на уровне «место продажи»:

  • Рынки, на которых планируется продавать продукт (в т.ч. стратегия географической экспансии)
  • Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать продукт.
  • Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный перечень дилеров либо неограниченная дистрибуция)
  • Условия дистрибуции продукта (скидки и призы для дилеров, требования к выкладке продукта для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
  • Условия выкладки продукта и правила выкладки (уровень полки, мотивированная доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, неотклонимый ассортимент и т.д.)
  • Управление припасами продукта и логистика (уровень страховых припасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического продукта каналы дистрибуции могут быть последующие: супермаркеты, гипермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, спец магазины; оптовые торговцы либо розничные торговцы; электрическая коммерция; прямые реализации либо сетевой маркетинг; реализации по каталогу и т.д.)

 

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все рекламные коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать познание о товаре и его главных свойствах, сформировать потребность в приобретении продукта и повторные покупки.

К продвижению относятся такие рекламные коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, оптимизация поисковых машин, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в рекламной стратегии на уровне «продвижение»:

  • Стратегия продвижения: pull либо push
  • Требуемый рекламный бюджет и SOV в секторе
  • Мотивированные значения познания, употребления и лояльности бренда посреди целевой аудитории
  • Роль в специализированных событиях и шоу
  • Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
  • География коммуникации
  • Стратегия PR и event-маркетинг
  • Медиа-стратегия бренда
  • Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

 

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также перетерпела конфигурации и перевоплотился поначалу в модель 5Р, а потом в модель 7Р.

Главные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть применены хоть какой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» предполагаются люди, способных повлиять на восприятие Вашего продукта в очах мотивированного рынка:

  • работники, представляющих Вашу компанию и Ваш продукт
  • торговый персонал, который контактирует с мотивированным потребителем
  • потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
  • производители, которые могут повлиять на цена и качество продукта
  • к этому термину также относят принципиальные потребительские группы – постоянных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании принципиальный объем продаж

Значимость данных людей вызвана тем, что они могут оказывать важное воздействие на восприятие Вашего продукта в очах мотивированного потребителя. Потому в рекламной стратегии очень принципиально отразить:

  • программки, направленные на формирование мотивации, развитие нужных способностей и компетенций у персонала компании
  • способы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными повлиять на мировоззрение потребителей
  • программки для постоянных покупателей и VIP-клиентов
  • программки лояльности и образовательные программки для торгового персонала
  • способы сбора оборотной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин обрисовывает процесс взаимодействия меж потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется повышенное внимание, потому что конкретно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В рекламной стратегии рекомендуется раздельно отражать программки, направленные на улучшение процесса оказания услуг мотивированному потребителю. Цель – сделать приобретение и использование услугой очень комфортабельными для потребителя.

Примером значимости процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети резвого питания McDonalds. Конкретно верно отлаженный процесс взаимодействия сформировывает у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин обрисовывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать верный стиль компании, выделить отличительные свойства продукта.

В рекламной стратегии рекомендуется раздельно прописывать физическое окружение и его главные цели.

Примером значимости физического окружения может служить значимость обстановки номера пятизвездочного отеля.

Внедрение модели на практике

Мы подготовили приятный пример разработки комплекса маркетинга для продукта компании, который содержит дополнительные модификации модели и подробное управление по использованию модели на практике.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, при помощи которого вы с легкостью можете применить теоретические познания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса продукта можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Tags:
Александр Стихарев

Создатель клуба COSTPER, cоздатель сервиса аналитики в социальных сетях STIK.PRO. Руководитель отдела маркетинга в клинике Медиэстетик.

  • 1

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.

Мы отправляем дайджест с новыми статьями и информацию о мероприятиях.