Каким должен быть маркетинговый бюджет?

Статья обрисовывает процесс разработки и формирования маркетингового бюджета компании в мелких подробностях. В статье вы отыщите не только лишь информацию о том, с каких действий нужно начинать планирование маркетинговых инвестиций, да и увидите на примерах применение наилучших способов расчета размера рекламных расходов предприятия.

После чтения данного материала вы совершенно точно можете высчитать нужный рекламный бюджет для продвижения собственных продуктов либо услуг «с нуля», даже если вы это делаете впервой. Готовые примеры и удачный шаблон - эталон посодействуют для вас в этом.

Оглавление:

1. Процесс планирования расходов маркетинга
2. Какие рекламные расходы входят в бюджет?
3. Пошаговая аннотация по созданию бюджета
4. Другие методы расчета маркетингового бюджета

Три золотых правила

Расчет и рассредотачивание маркетингового бюджета должны быть стопроцентно обоснованными, в неприятном случае вы просто будете «сорить» средствами и бесцельно тратить ограниченные ресурсы компании. Существует «3 золотых правила маркетинговых инвестиций», которые посодействуют с разумом подойти к процессу планирования бюджета маркетинга на предприятии.

Правило №1: оценка денежных способностей компании

Перед тем, как составить прогноз маркетингового бюджета, нужно оценить наибольшие способности компании по инвестированию. Для этого:

Оцените уровень доходов в каждом месяце в протяжении года. Оценка похожа на «твердый» прогноз продаж на базе имеющейся статистики. Другими словами, делая упор на исторические данные о продажах компании, спланируйте, какой объем продаж будет приносить компания в будущем году а разбивке на месяцы, т.е. с учетом сезонности.

Принципиально: не гиперболизируйте, постарайтесь оценить более достоверный, а лучше малый уровень дохода. В случае, если объем продаж варьируется от 20 000 до 50 000 рублей, для планирования бюджета лучше взять малое значение - 20 000 рублей.

Последующим шагом, обусловьте размер расходов компании в каждый месяц в году. Это могут быть: издержки на покупку материалов, оплату служащих, аренду площадей, налоговые выплаты и др.

Результатом первых 2-ух действий является получение приблизительной суммы будущей прибыли компании, которая может быть инвестирована в будущий рост.

Сейчас обусловьте все приоритетные направления вашего бизнеса на последующий год, другими словами главные источники роста и способности для бизнеса. Маркетинг - это только одно из направлений для будущих инвестиций. Может получиться так, что приоритетнее на этот момент обновить оборудование, либо навести все ресурсы на развитие новых технологий, либо на обучение персонала.

Правило №2: оценить главные направления поддержки

Когда границы рекламного бюджета определены, можно перебегать к последующему шагу планирования: найти продукты, которые нужно развивать при помощи маркетинговых и рекламных мероприятий. Главные принципы, которые посодействуют выявить приоритетные направления:

• Поддерживать необходимо только высококачественный продукт, у которого минимизированы все критические недочеты. По другому все инвестиции в развитие познания продукта обернутся для компании ростом отрицательных отзывов со стороны целевой аудитории.
• Поддерживать необходимо продукт, к которому у мотивированного потребителя есть доступ. Реклама продукта, который нельзя приобрести, никчемна.
• В более высочайшем уровне инвестиций нуждаются продукты, находящиеся на стадии внедрения либо роста (читать подробнее: 4 стадии актуального цикла продукта). Продукты, находящиеся на стадии спада, требуют малой поддержки и сначала продуктового обновления.
• В более высочайшем уровне инвестиций нуждаются продукты быстрорастущих выгодных частей. Продукция на стагнирующих рынках нуждается в малой поддержке (читать подробнее: Зависимость бизнес стратегии компании от уровня зрелости рынка)
• Реклама продукта, владеющего сильным конкурентноспособным преимуществом, более эффективна, чем поддержка продукта без отличительных черт.

Пример оценки направлений инвестирования бюджета маркетинга и рекламы:

Под направлениями бизнеса в данной таблице понимаются продукты компании: определенные ассортиментные линейки, главные пуски новинок, поддержка лучших продуктов-локомотивов, укрепление конкурентоспособности отдельных продуктов либо услуг.

Правило №3: Обусловьте цели маркетинговой поддержки

После того, как определены главные направления для инвестирования, принципиально верно установить цели поддержки избранных направлений бизнеса.

Пример постановки целей читайте в статье: Как верно ставить и управлять целями маркетинга в компании

Какие рекламные расходы входят в бюджет?

Перед тем, как перейти к расчету маркетингового бюджета, давайте уточним его структуру. На практике выделяют 5 главных статей рекламных издержек:

Статья «Ровная реклама»: в данную статью врубаются расходы на оплату фактического размещения рекламы продукта на ТВ, по радио, в прессе, в печатной либо внешней рекламе.

Статья «Создание»: в эту статью врубаются расходы по производству и созданию маркетинговых материалов. К примеру, создание маркетингового ролика, печать маркетингового плаката, дизайна макета рекламы в журнальчик, оплата гонораров селебрити и т.п. Глобальная практика: статья «создание» не должна превосходить более 10% от всего маркетингового бюджета.

Статья «Вспомогательные материалы»: в эту статью расходов заходит создание маленьких расходных материалов для рекламных мероприятий: брошюры, листовки, сборники для покупателей, сборники для торгового персонала, брендированные ручки, конверты.

Статья «Веб»: в связи с ростом значения веб в эффективности рекламных коммуникаций, данную статью расходов принято выделять раздельно. В нее врубаются: расходы на создание и продвижение веб-сайта, создание контента, продвижение в соц сетях, оплату хостинга и техническое сервис веб-сайта, контекстную рекламу.

Статья «Трейд-маркетинг»: в данном разделе бюджета прописываются рекламные расходы на проведение промо-акций, направленных на конечного потребителя и на акции для торговых посредников, также создание POS материалов и торгового оборудования.

Пример того, как может смотреться маркетинговый бюджет в Excel с разбивкой по главным статьям:

Пошаговая аннотация по созданию бюджета

Итак, сейчас у нас есть вся информация для финишного составления нашего документа. А конкретно:

• мы знаем наибольший размер инвестиций, который нам готова выделить компания для поддержки продукта
• мы знаем главные продукты компаний, которые нуждаются в маркетинговой поддержке
• мы знаем, каких целей мы желаем достигнуть по каждому продукту
• мы знаем, в каком виде должен быть сформирован бюджет

Сейчас пришло время высчитать общий маркетинговый бюджет компании на последующий год. Процесс разработки бюджета смотрится последующим образом:

Издержки на рекламные программки рассчитываются по каждому направлению раздельно, потом соединяются воединыжды в единый маркетинговый бюджет и оптимизируются с учетом значимости проекта. Зная цели, которые компания планирует достигнуть по каждому продукту, можно избрать более надлежащие каналы коммуникации, либо так именуемый медиа-микс.

О том, как верно избрать медиа-микс для маркетинговой кампании продукта читайте в статье: Выбор медиа-микса для маркетинговой кампании.

После того, как определены нужные каналы коммуникации, определяется территория маркетинговой кампании: крупномасштабная государственная кампания, поддержка отдельных регионов либо отдельных мест продаж.

О том, как избрать период маркетинговой кампании, который принесет наибольший эффект за малые вложения, читайте в статье: Выбор географии размещения маркетинговой кампании

Последующим шагом определяется сила маркетингового давления, которая характеризуется показателями: период и продолжительность поддержки, частота показа и целевой охват маркетингового сообщения. Зависимо от значений данных характеристик рассчитывается бюджет каждой маркетинговой кампании.

После объединения бюджетов всех маркетинговых кампаний получиться подготовительная цифра бюджета, которая должна быть откорректирована последующим принципом:

• не превосходить наибольший размер инвестиций, который мы высчитали в самом начале
• являться визуализацией главные ценностей деятельности компании: не должно появиться ситуации, в какой высочайшая доля инвестиций идет на самые не приоритетные проекты компании
• по каждой маркетинговой кампании окупаемость должна быть тривиальной (естественно, время от времени большие компании могут позволить для себя инвестиции, которые будут окупаться проектом пару лет, но если гласить в реалиях малого бизнеса, то окупаемость маркетинговой кампании должна быть в рамка 1-го года, совершенно не превосходить 6 месяцев)

Другие методы расчета маркетингового бюджета

Описанный чуть повыше способ разработки маркетингового бюджета именуется «способом формирования бюджета маркетинга от поставленной цели», является самым всераспространенным и применяется всеми ведущими компаниями рынка. На практике существует еще 4 метода определения бюджета отдела маркетинга:

1. процент от валовых продаж
2. на базе исторических данных
3. конкурентноспособный паритет
4. соотношение доли голоса и доли рынка

Процент от валовых продаж

Сущность способа заключается в последующем: маркетинговый бюджет компании = определенному проценту от оборота компании за установленный период. Бюджет может быть рассчитан, как % от годичных продаж, как % от продаж за хоть какой отчетный период (квартал, месяц), как % от продаж продукта исключительно в период компании. Данный процент имеет заглавие - Advertising to Sales и определяется на базе экспертной оценки компании.

В мировой практике есть ориентиры для данного показателя по главным отраслям:

• авто индустрия: наименее 1%
• сеть розничной торговли: 2,5%
• ветвь бизнес услуг: 3,5%
• развитие нового бизнеса: 5-7%
• рынки продуктов ежедневного спроса (FMCG): 8-10$
• фармацевтика: 20%

Способ определения бюджета на базе исторических данных

Способ основан на использовании скопленного опыта для прогнозирования эффективности будущих маркетинговых кампании. Зная, какой эффект имела подобная маркетинговая акция в прошедшем, можно верно составить прогноз продаж и высчитать рекламный бюджет. Является одним из самых безрисковых способов, так основан уже на имеющемся опыте компании.

В данном подходе самым сложным является верно классифицировать имеющуюся информацию о проведенных кампаниях: период кампании, конкурентноспособное окружение в период кампании, бренд, тип маркетингового сообщения (образовательная кампания, информация о новеньком атрибуте продукта, формирование стиля и т.п.), сложность маркетингового сообщения, новизна продукта и т.п Способ не подходит для полностью новых продуктов и запусков, его также трудно использовать при важном изменении конкурентноспособного окружения на рынке.

Способ соотношение доли рынка и доли голоса

данный подход расчета маркетингового бюджета строится на доказанной модели зависимости доли голоса (share of voice) маркетинговой кампании и доли рынка, которую занимает продукт в отрасли. Данный подход позволяет найти, какое маркетинговое давление нужно запланировать для заслуги целевой доли рынка продукта.

Способ конкурентноспособного паритета

Способ основан на конкурентноспособном анализе доли рынка и маркетинговых издержек главных соперников:

• рассчитываем соотношение маркетинговых издержек и доли рынка главных соперников;
• определяем мотивированную долю рынка для поддерживаемого продукта на конец периода поддержки
• используя соотношение соперников, рассчитываем бюджет на поддержку продукта компании

Ограничение способа: отсутствие открытой инфы о издержек соперников; при использовании паритета с соперниками нужно брать удачных соперников; не учитывает возможность оптимизации издержек (может быть, при оптимизации издержек поставленных целей можно достигнуть при помощи более низких инвестиций, улучшив конкурентоспособность компании в секторе); не учитывает разницу в качестве маркетинговых сообщений.