Чем полезен кросс-маркетинг
Повышает лояльность
Лояльность всегда стимулирует продажи и укрепляет положение компании на рынке. Кросс-маркетинг повышает лояльность сразу по нескольким направления: создает положительный образ бренда, увеличивает ценность продукции среди аудитории благодаря бонусам, способствует распространению рекомендаций сразу с двух сторон. Довольный клиент расскажет о покупке в среднем трем своим знакомым, а недовольный поделится раздражением с десятью.
Основа любой кросс-кампании — создание дополнительной выгоды для потребителей. Хороший пример: партнерская акция сети магазинов украшений pa и фотостудии R2Photos. При покупке от 699 рублей девушки получали в подарок час профессиональной фотосъемки. Некоторые дополнительные услуги были платными, но это не помешало проекту собрать сотни восторженных отзывов в социальных сетях: девушки хвалили профессионализм фотографов и приятную обстановку по время съемок.
Помогает организовать имиджевую рекламу
Годами удерживать внимание потребителей и укреплять привязанностьк торговой марке — настоящее искусство. Каждая компания старается создать положительный имидж с особой историей, философией, символами и собственным стилем, чтобы выгодно выделяться среди конкурентов.
Иногда партнерство помогает перенести положительные ассоциации от более успешного бренда к менее популярному. Классическим стал пример совместной рекламы «Лукойл» и Porshe. После столкновения с жалобами на качество топлива,сеть АЗС восстановила репутацию благодаря рекламной кампаниис производителем премиальных автомобилей.
Когда в совместном проекте участвуют известные бренды, которые ассоциируются с надежностью, качеством и высокими стандартами, можно не опасаться, что кто-то из них перетянет внимание на себя. По словам известного маркетолога Томаса Гэда, способность уживаться на общей территории может каждого сделать победителем.
Стимулирует первую покупку
Имея в «друзьях» множество других брендов, компаниям проще создавать интересные акции, стимулирующие совершить первую и все последующие покупки.
Это часто используют для «ингредиентного» кобрендинга, когда в совместном проекте присутствует деталь или элемент второго бренда, известного своим качеством и надежностью. Например, детали Intel в компьютерах и «умных» кроссовках других брендов, велосипедные компоненты Shimano, выхлопные системы для автомобилей и мотоциклов CEWE inside. Так Lays и Heinz создали чипсы со вкусом кетчупа Heinz, и это привлекло многих поклонников томатного бренда.
Кросс-маркетинговые кампании широко используют в ресторанном бизнесе. Burger King и создатели всемирно известной игры World of Tanks запустили совместную акцию, в рамках которой на прилавках ресторана появилось особое блюдо — «Танкобургер» с черной булочкой и кунжутом.
При покупке «Танкобургера» покупатель получал дополнительный чек со специальным кодом, который позволял активировать приз в игре: технику, валюту, один день премиум-аккаунта, бустер на прокачку экипажа и другие. Акция стала популярной среди геймеров — даже спустя длительное время после окончания промо многие с теплом вспоминают «Танкобургеры» и надеются на их возвращение.
Повышает информативность
Чем больше каналов продвижения, тем выше охват рекламной кампании. Кросс-партнерские проекты повышают эффективность каждой маркетинговой активности: традиционной рекламы, вирусного ролика, промо-акций и многих других. Привлечение партнера и партнерской аудитории делает бренд более ярким и запоминающимся — дешевле, быстрее и эффективнее.
Пример масштабного кросс-продвижения с множеством каналов коммуникации: рекламная кампания Hasbro с Paramount Pictures и Central Partnershipв поддержку пятой части «Трансформеров».У автодилеров появились особые модели Aveo и Spark со специальными опциями,«Яндекс.Навигатор» заговорил голосом Оптимуса Прайма, радиоэфиры популярных радиостанций были атакованы сигналами неизвестного происхождения.
Герои фантастической саги мелькали повсюду — на АЗС «Газпромнефть» стали продавать брендированную продукцию, а каждые купленные 25 литров можно было «трансформировать» в бонусы, в детских магазинах появились коллекции автоботов и десептиконов от Hasbro.
В Telegram появились стикеры, в других приложениях — маски роботов. Даже Сбербанк пошел на совместный проект с видеопрокатчиками, выпустив лимитированную серию пластиковых карт, на которых изображены герои фильма.
Инфоповод можно создать даже небольшими кросс-кампаниями, если они продуманы до мелочей и выверены стратегически. Johnnie Walker воспользовались популярностью культовой саги и выпустили коллекционный виски в стиле «Game of Thrones». Дизайн бутылки отсылает к первой серии — «Зима близко», а крепость напитка составляет 41,7%, что также стало отсылкой к сюжету — в сериале идет борьба за 1 Железный трон и 7 королевств Вестероса. Всего компания разработала восемь видов виски, под стиль каждого из домов «Игры престолов».
Открывает креативные идеи
Новое позиционирование и новаторские идеи часто рождаются совместными усилиями брендов. Во время сотрудничества креативные команды могут применитьценности и философию партнерского продукта к своему, перенять опыт старших коллег или поделиться более свежим видением, работать с идеями друг друга и получить неожиданный результат. Современными примерами мощного кросс-промо все чаще становятся коллаборации модных брендов.
Moschino x Max Safety
В 2007 году модельеры Moschino выпустили коллекцию ярких и стильных мотошлемов совместно с Max Safety для Международной выставки мотоциклов EICMA, проходившей в Милане.
Lacoste x Keith Haring
В начале 2019 года французский бренд Lacoste представил коллаборацию с американским художником Китом Харингом. Принты в виде разноцветных фигурок, который стали отличительной чертой художника, появились на рубашках, поло, футболках, платьях, кроссовках, сумке и подкладке куртки-бомбера.
Diesel x Coca-Cola
Создали коллекцию одежды из переработанных бутылок с айдентикой двух брендов. Линейка женской и мужской одежды включала в себя джинсы, куртки, футболки, толстовки, шапки, плавки и купальники. Запуск прошел во время Парижской недели моды. Чтобы купить вещи из «пластиковой» линейки, пользователи заходили на сайт коллекции с мобильного устройства и сканировали знак переработки.
Supreme x Louis Vuitton
Гигант уличной моды Supreme выпустил коллаборацию с премиальным брендом в рамках коллекции Louis Vuitton 2017, представленной на Парижской неделе моды. Организаторы получили массу положительных реакций на появление streerwear-сегмента в мире высокой моды. Худи и футболки с монограммой вызвали массовый спрос — это привлекло к нелегальному обороту, который в итоге превысил объемы продаж официальной линейки Supreme x Louis Vuitton.
Сильные коллаборации переворачивают восприятие людей и помогают установить более доверительные отношения между компаниями и общественностью. За историей развития бренда все интереснее наблюдать с каждой новой кросс-кампанией. Грамотное использование лучших качеств партнерапозволяет создавать предложение особой ценности — выгодное, интересное и цепляющее.
Как сделать кросс-маркетинговую акцию
Выберите партнера
Для начала изучите собственную аудиторию — проведите опрос в социальных сетях и узнайте, какие места посещают ваши клиенты, какие магазины любят, что покупают. Посмотрите на свой продукт от лица покупателя и подумайте, чем его дополнить.
Главное условие будущего сотрудничества: партнер разделяет ценности вашего бренда, у него схожая аудитория и ценовая политика. Потенциальный конкурент, который просто перетянет ваших клиентов себе, не подойдет для кросс-кампании.
Определите формат коммуникации
Разработайте план коммуникации — определите условия акции и сроки проведения. Заранее подумайте о взаимной выгоде: каких результатов и показателей KPI сможет достичь каждая из сторон.
Решите, каким будет продвижение,какие ресурсы и бюджет обеспечит каждый участник рекламной акции, как будете отслеживать результат.
Договоритесь о встрече
Обратитесь с предложением напрямую к собственнику бизнеса и обсудите ваши идеи. Подробно расскажите о проекте при личной встрече и покажите пользу: представьте подготовленный ранее анализ будущей кампании.
Подпишите договор
Закрепите партнерство договором, обозначив зону ответственности, финансовые затраты, время проведения акции — пропишите все условия, если возможны риски. При совместном производстве товара или рекламной продукции, пропишите условия дистрибуции и количество продукции.
Чтобы правильно оформить документ, воспользуйтесь стандартными шаблонами для договора оказания услуг, материальной ответственности или товарищества.
Подготовьте материалы
Приступите к реализации проекта: подготовьте ресурсы и все необходимые материалы для вашей коммуникации.
Запустите кампанию
Запустите маркетинговую акцию, отслеживайте процесс и старайтесь быстро реагировать на все изменения, чтобы результат соответствовал запланированной стратегии.
Заключение
Каждая маркетинговая активность приносит свою пользу бизнесу, особенно если сделана с умом. Кросс-маркетинг — дополнительный, но очень эффективный инструмент, который может приумножить потенциал основных способов продвижения. Вдохновляйтесь удачными примерами, экспериментируйте и применяйте кросс-маркетинг в промоушене, чтобы улучшить результат ваших рекламных кампаний.
Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.