Загружаем

Нажмите для поиска

Партнерский маркетинг

5 ошибок, которых следует избегать при организации программы лояльности

Поделиться

Одной из наиболее интересных форм совместного маркетинга является «коалиционная программа лояльности», ставшая в последнее время очень популярной в России. В основе коалиционной программы обычно лежат взаимоотношения потребителя и компаний-партнеров, также в программе может быть задействован независимый оператор, например банк.

Число компаний-партнеров не ограничено и определяется параметрами самой программы. Например, в России в 2000 году компания Лавтек.ру запустила проект «Клуб Много.ру». Сегодня эта программа объединяет более 3 миллионов покупателей и около 900 компаний (магазины, автозаправки, рестораны, кафе, предприятия индустрии развлечений и т.д.), которые поощряют владельцев карт «Много.ру» призовыми очками (бонусами), а взамен получают маркетинговые и рекламные услуги. Программа позволяет ее участникам обмениваться клиентскими базами. Более того, клуб превратился в канал коммуникации с покупателями, позволяющий учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах, выделять самых «прибыльных» покупателей и постоянно напоминать им о себе.ccc350

Чтобы программа приносила реальную прибыль, а не существовала номинально, как это часто бывает, в нее нужно вложить достаточно много средств. Для запуска такого проекта необходимо создать соответствующее техническое обеспечение, внести изменения в программное обеспечение партнеров для осуществления обмена файлами, провести интеграцию систем и прочее. Кроме таких затрат придется потратиться на продвижение, например, только на рекламу и оформление точек продаж проекта «Стокманн-Сити» партнеры затратили более 1 млн. евро. Перспективность проекта зависит не от индустрии, в которой оперирует компания-партнер, а от масштабности и адекватности имеющейся у него бонусной программы.

На основе сложившейся на данный момент российской практики можно выделить типичные ошибки, возникающие при разработке и организации коалиционных программ лояльности:

1. Недостаточная маркетинговая проработка.
Успех программы имеет три базовые составляющие: партнер, продукт и реализация проекта. Пожалуй, ключевым фактором успеха является совпадение целей партнеров в рамках проекта, а также их готовность активно участвовать в «жизни» программы на всех ее этапах.

2. Неверно выбранная компания-партнер.
Компания-партнер должна устраивать, прежде всего, потребителя, иметь возможность привлечь и удержать клиента. С выбором неправильного партнера связаны провалы ряда программ. Особенность российских проектов заключается в том, что многие проекты включают в себя предложения и услуги, изначально неинтересные для потребителя. Они больше нацелены на удовлетворение потребности самих участников проекта в «закреплении имиджа партнерства».

3. Неверно выбранная целевая аудитория.
Для того чтобы коалиционная программа стала эффективной, необходимо четко определить целевую аудиторию, а также максимально наполнить совместный продукт всеми возможными мерами лояльности. Так, попытка авиакомпании или сети дорогих ресторанов предложить бонусную программу клиентам, получившим карту в рамках зарплатного проекта в небольшом городе, может не иметь успеха у пользователей, так как целевая группа просто не пользуется услугами партнеров.

4. Недостаточно проработанные условия.
Программы могут быть обречены на провал в силу того, что кардхолдерам предлагаются незначительные скидки при недостаточно гибких условиях обслуживания. На рынке довольно много предложений с условным названием «потрать по карте миллион и получишь 100 рублей». Например, предлагать карту «банк-авиакомпания» человеку, летающему один раз в год в отпуск, смысла мало – на бесплатный билет он вряд ли налетает и за десять лет.

5. Запутанные условия программы.
Чаще всего выбор единицы поощрения определяется уже существующей программой лояльности компании (МТС-Бонус, Аэрофлот-Бонус и т.д.). Это упрощает расчет схемы траты бонусов и сокращает издержки на ее внедрение, так как она уже существует на практике. Опасность кроется в усложнении схемы накопления бонусов. Потребитель может не понять, в чем же состоит выгода программы, если предоставить ему слишком запутанные условия накопления.

Коалиционные программы лояльности требуют четкого планирования и последовательного анализа, но при грамотном подходе обеспечивают синергетический эффект.

Tags:

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.

Мы отправляем дайджест с новыми статьями и информацию о мероприятиях.