Войти

Концепция «Маркетинг-микс» — 4P, 5P, 7P

Модель «маркетинг-микс» (marketing mix model) — это комплексный маркетинг и важная часть бизнес-стратегии. Модель универсально подходит для поэтапного развития любого продукта, и ее легко использовать в стратегии организации даже без специального образования и знаний маркетинга.
Маркетинг-микс

История и эволюция концепции 4P

Впервые концепцию «маркетинг-микса» описал Нэл Борден в 1964 году. Он решил выделить и классифицировать основные инструменты маркетинга, без которых разработка стратегии для продвижения продукта невозможна.

Самая первая модель была построена на большом количестве элементов: брендинг, дистрибуция, ценообразование, индивидуальные реализации, реклама, промо-мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта. Позже Джером МакКарти сгруппировал все элементы и сформулировал универсальную модель 4P, более удобную для анализа и разработки маркетинговой стратегии. 

Маркетинг-микс объединяет в себе все важные свойства продукта, на которые могут повлиять маркетологи для эффективного продвижения бренда на рынке. Задача комплексного маркетинга — определить стратегию, которая повысит ценность товара среди покупателей, увеличит доход фирмы в длительной перспективе.

Базисная модель 4P

Включает в себя: product, price, place, promotion — продукт, стоимость, место реализации и продвижение. Детальная проработа всех P помогает правильно определить общую маркетинговую стратегию и ответить на основные вопросы бизнеса.

Product — какими характеристиками должен обладать продукт, чтобы отвечать запросам рынка и целевой аудитории?

Price — как определить стоимость товаров и рентабельность продаж для разных этапов бизнеса?

Place — какую модель дистрибуции выбрать, чтобы выйти на целевую аудиторию? 

Promotion — какими способами распространять информацию о товаре на рынке? 

Концепция «Маркетинг-микс» — 4P, 5P, 7P

Product: Продукт

Продукт — предложение рынку и потребителю: товар или услуга. Проработка маркетингового микса начинается именно с этого элемента. Идеальный продукт создан на осознании и понимании потребностей целевой аудитории.

В маркетинговой стратегии к «продукту» относятся:

  • Символы бренда: название, лого, фирменный стиль
  • Функционал: необходимые и уникальные характеристики товара или услуги.
  • Уровень качества на основе восприятия потребителей. Пример: для некоторых признак качества хлеба — вкус и запах, для других — сорт пшеницы
  • Внешний вид: фирменный стиль, дизайн, упаковка
  • Вариативность или ассортимент
  • Поддержка и уровень сервиса

Price: Цена

«Цена» определяет конечную прибыль. Стоимость рассчитывается на базе ценности продукта, воспринимаемой потребителем, себестоимости, расценок конкурирующих компаний и ожидаемого уровня прибыли.

В маркетинговой стратегии к «цене» относятся:

  • Ценовая политика в момент запуска на рынке
  • Розничная стоимость
  • Ценообразование для различных каналов продаж: звеньев сбыта, поставщиков. Например, специальные условия для оптовиков. 
  • Пакетное ценообразование — для реализации нескольких продуктов по специальному уровню цен
  • Наличие сезонных скидок или акций 
  • Политика промо-мероприятий: условия скидок, максимальные и минимальные скидки, периодичность промо-мероприятий и другие.
  • Возможность ценовой дискриминации 

При расчете розничной цены важно учитывать отпускную стоимость, поскольку товар получает ряд наценок и надбавок перед попаданием к потребителю: НДС, наценки оптовиков, розничной сети и другие. 

Place: Место реализации

Место реализации — это, фактически, модель дистрибуции, от которой зависит, насколько доступен продукт для целевого рынка, смогут ли покупатели увидеть его и купить, когда в этом действительно есть необходимость.

В маркетинговой стратегии к «месту реализации» относятся:

  • Рынки сбыта 
  • Каналы дистрибуции
  • Вид дистрибуции: эксклюзив, ограниченный перечень дилеров, неограниченная дистрибуция
  • Условия дистрибуции: спецпредложения для дилеров, требования к выкладке продукта, штрафные санкции и другие
  • Условия и правила выкладки: уровень и доля полки, количество продукции на полке, дублирование и другие.
  • Управление запасами и логистика: уровень припасов, требования к срокам годности. 

Для физического продукта каналы дистрибуции — это продуктовые магазины, супермаркеты, рынки, оптовая и розничная продажа, электронная коммерция, прямые продажи или сетевой маркетинг, товары по каталогу.

Promotion: Продвижение

Продвижение — реклама и другие коммуникации, которые привлекают внимание к товару или услуге, строят знание, формируют потребность. Промоушеном можно считать имиджевую рекламу, промо-акции в точках продаж, SEO-продвижение, PR, прямой маркетинг и другие.

В маркетинговой стратегии к «продвижению» относятся:

  • Выбор стратегии Push или Pull
  • Рекламный бюджет и доля рекламы в секторе (SOV)
  • Целевые значения знания, потребления и лояльности среди целевой аудитории
  • Участие в специальных событиях или шоу
  • Каналы коммуникации
  • География коммуникации
  • Стратегия PR и event-маркетинг
  • Медиа-стратегия бренда
  • Промо-мероприятия в течение года и акции для стимулирования сбыта

Модель 5P

Концепция 4P была создана в то время, когда компании выпускали в основном продукты, а не услуги, поэтому роль обслуживания клиентов в развитии бренда была недостаточно известна. Позже маркетологи развивали концепцию и в 1987 году добавили пятую P — People. Это люди, которые помогают сформировать мнение потенциальных клиентов о продукте.

Концепция «Маркетинг-микс» — 4P, 5P, 7P

В маркетинговой стратегии к категории «люди» относятся:

  • Программы для повышения мотивации, развития способностей и компетенции у сотрудников организации.
  • Партнерство с лидерами мнений
  • Бонусные программы для постоянных и VIP-клиентов
  • Программы лояльности и обучающие материалы для торгового персонала
  • Методы сбора обратной связи.

Модель 6P

Также в 1987 году Котлер добавил к базовой модели два дополнительных P: Political Power — политическая сила, и Public Opinion Formation — формирование общественного мнения. Котлер предположил: чтобы выжить на международном рынке, нужно получить поддержку новой аудитории, в том числе — правительства, регулирующих органов, торговых ассоциаций и других заинтересованных групп, которые имеют влияние на рынок. Следовательно, политическая власть и формирование общественного мнения были необходимы.

Концепция «Маркетинг-микс» — 4P, 5P, 7P

Модель 7P

В условиях высокой конкуренции базисная концепция маркетинг-микса развивалась и получила три новые переменные, которые связаны со сферой предоставления услуг: People, Process, Physical Environment. Модель 7P, сформулированная в 1981 году, называют основой комплекса цифрового маркетинга. 

Концепция «Маркетинг-микс» — 4P, 5P, 7P

People: Люди

Люди — все, кто способен повлиять на отношение покупателей к вашему продукту: представители бренда, торговый персонал, лидеры мнений, производители, отвечающие за цену и качество товара, постоянные и VIP-клиенты, которые генерируют основной объем продаж

Process: Процесс

Момент, когда покупатель контактирует с компанией и продуктом. Крупные бренды уделяют особое внимание «процессу» при разработке маркетинговой стратегии, поскольку именно он часто влияет на решение совершить покупку и формирует эмоциональную привязанность клиентов. Основная цель — сделать покупку продукта или пользование услуги удобными.

Хороший пример «процесса» — обслуживание сети ресторанов быстрого питания МакДональдс. Отлаженный рабочий процесс закрепил за именем бренда одно из главных преимуществ — скорость.

Physical Evidence: Физическое окружение

Все, что окружает покупателя во время совершения покупки товара или услуги. Physical Evidence помогает формировать имидж организации и особенные эмоциональные характеристики товара. Значение физического окружения можно описать на примере того, как значима обстановка в номере 5-звездочного отеля для восприятия посетителей.

Модификации 4P

Крупные компании совершенствуют концепцию маркетингового микса для специфики бизнеса, добавляя новые элементы P. 

Proposition: Позиционирование

Позиционирование формирует имидж бренда и ассоциации, которые будут возникать у потребителей.

Pack: Упаковка

Роль дизайна заметно выросла за последние 10 лет, поэтому упаковку часто рассматривают как отдельный элемент P. Упаковка помогает обратить внимание потребителей на продукт, сформировать фирменный стиль. 

Profit: Прибыль

Определяет показатели рентабельности продукта и ассортимента, минимальные пределы рентабельности. К прибыли можно отнести долгосрочную экономическую бизнес-модель бренда.

Purchase: Процесс совершения покупки

Особая часть маркетингового плана — разработка программ, которые повлияют на процесс совершения покупки: модель совершения покупки, мероприятия, вовлекающие потребителя на разных этапах. Понимание процесса помогает выстроить коммуникацию бренда — появиться с актуальным предложением в нужном месте.

Заключение

Несмотря на появление множества переменных P в концепции современного маркетинг-микса, базисная модель 4P остается актуальной и основополагающей для любого бизнеса и сейчас. Чтобы самостоятельно разработать эффективную стратегию, достаточно использовать основные 4P или 5P. Как это сделать — читайте в нашей следующей статье.

Подписка на нас
Каждую неделю вы будете получать подборку самых интересных статей
Ваш e-mail
{*
*}
Подписка

Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.

    Похожие материалы

    BANNER